×
Автор
Reuters
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
23 авг. 2022 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Зумеры – проблема для индустрии люкса?

Автор
Reuters
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
23 авг. 2022 г.

Панама за 300 долларов (17,9 тыс. рублей*), кроссовки за 900 долл. (53,8 тыс. рублей*), футболка за 700 долл. (41,8 тыс. рублей*) ... Люксовый сектор беспокоится, как бы у неоднородного по своим финансовым возможностям поколения зумеров не умерился аппетит к «престижным» покупкам. 


Photo: Burberry's Spring 2022 campaign - Burberry


Особенно озабочены фэшн-управленцы точностью попадания в предпочтения молодых китайских потребителей. Не только потому, что материковый Китай в последние годы стал основным драйвером роста индустрии, но и по той причине, что премиум-покупатели во второй экономике мира на десятилетие моложе глобальной «люксовой» аудитории, средний возраст которой – 38 лет.

По словам Грегори Бутте, директора группы Kering (Gucci) по цифровизации и работе с клиентами, последние десять лет молодые взрослые выступают очень сильным общемировым фактором роста для сектора роскоши.

Экономика Поднебесной неожиданно замедлилась, что заставило Народный банк КНР снизить ключевую ставку рефинансирования. Макроэкономические тренды оказывают диспропорциональное воздействие на «избыточные» финансовые средства родившихся в период с 1996 по 2012 годы, с которыми эта категория покупателей бы войти в мир люкса.

Если в Северной Америке и Европе по дискреционному доходу молодежи сильно бьют инфляция и растущая стоимость жизни, то в Китае ситуация другая.

«В США инфляция – огромная проблема и основная забота для многих люксовых компаний... В Китае же большую тревогу вызывает уровень безработицы среди молодых», – отмечает глава консалтинговой фирмы Oliver Wyman Кеннет Чоу.  

По данным правительства Китая, в июле уровень безработицы среди китайского городского населения в возрасте 16-24 лет составил рекордные 19,9%. Это вызвано карантинами и ужесточением кадровой политики крупных IT-компаний, которые традиционно нанимали выпускников.

«Возможно, впервые столько молодых китайцев столкнулись с таким экономическим вызовом, являющимся для нас своеобразной тест-площадкой, которая покажет, как в дальнейшем эти потребители будут покупать люксовые товары», – говорит Чоу.

«Если случится рецессия, то я совершенно точно буду покупать меньше или же вообще перестану покупать», – заявляет проживающий в США 28-летний тиктокер Джеффри Хуанг. Своим 150 тысячам подписчиков Джеффри рассказывает о роскошном образе жизни и путешествиях.

Недавнее исследование Oliver Wyman показало, что в текущих условиях некоторые люксовые бренды (компания отказалась сообщать какие именно) снизили прогнозы по продажам на китайском рынке. И 80% опрошенных топ-менеджеров не ожидают, что в этом году ситуация существенно улучшится.

Между тем, финансовые результаты, опубликованные в прошлом месяце такими игроками, как LVMH и Kering, рисуют картину устойчивости люксовых гигантов (которые пока продолжают извлекать прибыли из трат своих богатейших клиентов, соскучившихся по допандемийному образу жизни) перед экономическими невзгодами.

Ведущие марки дали понять, что скорее намерены нарастить продажи сумок по 10 тысяч долларов (603,7 тыс. рублей*) и пальто по 5 тысяч долларов (301,8 тыс. рублей*), чем фокусироваться на привлечении новых покупателей, которые остановятся на нижних ступеньках премиальной ценовой лестницы. Chanel, Louis Vuitton и Dior несколько раз за год повышали цены на отличающиеся высокой маржинальностью изделия из кожи, а Chanel планирует открыть магазины специально для VIP-клиентуры.

«Цены растут, и я все больше осторожничаю. У меня такое ощущение, что я немало потратила в прошлом году», – говорит 26-летняя жительница Сан-Франциско Сара Йоги, утверждая, что сможет удержаться от приобретения желанных для нее сумок от Prada и от Bottega Veneta стоимостью 2 900 долларов (175 тыс. рублей*) и 3 200 долларов (193,3 тыс. рублей*), соответственно.  

Словом, наблюдается смещение фокуса брендов в сторону ключевых клиентов, частью которых, кстати, могут быть и состоятельные зумеры, менее затронутые инфляцией и безработицей.

При этом обеспокоенность вызывают потенциальные покупатели, которые, как прогнозировалось, к 2025 году должны были вместе с зумерами составить пятую часть аудитории глобального люксового сектора. Burberry уже замечает снижение продаж кроссовок и шлепанцев – товаров, через которые зумеры и миллениалы традиционно входили в мир люксовых брендов.

Способом привлечения зумеров для люксовых игроков может стать предложение ярких «мотивирующих» товаров по «входным» ценам. И это должны быть вещи, которые можно использовать часто. Такого мнения придерживается менеджер по маркетингу и контенту Йи Кейи (26 лет). К соответствующей продукции относятся чехлы для мобильных телефонов, серьги, заколки для волос, парфюмы... Всё это – своего рода лазейка, через которую молодежь добирается до вожделенных логотипов, – очень популярно среди ровесников Йи в Китае.  

Некоторые люксовые бренды, в частности, Balenciaga и Dior, выбирают «метавселенную» (например, игровую платформу Roblox) как пространство, в котором у подростков и молодых взрослых через экипировку их виртуальных идентичностей может возникнуть интерес к люксу. Так, очень популярными стали виртуальные кроссовки от Gucci стоимостью 17,99 долларов (порядка тысячи рублей*).  

Будь то реальный или виртуальный мир, «входные» товары требуют от производителей высокого уровня креативности. На это указывает управляющий партнер Bain Клаудия Д’Арпицио, замечая, что не все марки могут похвастаться такой творческой оснащенностью.

Если правильное товарное предложение будет найдено или же экономическое положение зумеров улучшится, желание покупать вещи класса люкс не угаснет.

«Китайская молодежь очень воодушевлена приобретением роскоши, карантины и временная безработица в долгосрочной перспективе не скажутся на предпочтениях молодых китайцев», – считает Йи Кейи.
 
*По курсу xe.com на 23 августа 2022 года

 

© Thomson Reuters 2022 Все права защищены.