×
500
Вакансии
keyboard_arrow_left
keyboard_arrow_right

Молодые марки: как выжить на перенасыщенном рынке?

Опубликовано
today 6 сент. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

В среду было названо имя лауреата конкурса молодых талантов LVMH Prize - им стал южноафриканец Тхебе Магугу. Но дорога к успеху для начинающих дизайнеров очень долгая. Цифровая революция, климатические изменения, важность присутствия в соцсетях, изменение покупательского поведения, усиление влияния китайских потребителей, трансформация дистрибьюторской модели вместе с невероятным подъемом электронной торговли и выход поколения миллениалов на первый план. Эти элементы (и множество других) в последние годы радикально изменили модную индустрию, создав ультраконкурентную мировую конъюнктуру, к которой молодые дизайнеры и стартапы, чтобы выжить, должны хорошо адаптироваться. Вот что по этому поводу думают эксперты и дизайнеры, встреченные нами во время проведения международного конкурса молодых дизайнеров ITS (International Talent Support) в итальянском Триесте. С 2000 года ITS открыл миру множество новых талантов, от креативного директора Balenciaga Демны Гвасалия и Питера Пилотто (Peter Pilotto) до креативного директора Iceberg Джеймса Лонга (James Long), Марка Фаста (Mark Fast), Ричарда Куинна (Richard Quinn), Астрид Андерсен (Astrid Andersen) и Юимы Наказато (Yuima Nakazato).


Коллекция китаянки Си Лю (Shie Lyu), финалистки конкурса - ITS 2019


«Желание запустить собственный бренд никуда не делось. Оно такое же сильное, как и пятнадцать лет назад. Но подход этих молодых дизайнеров изменился. Раньше, после выпуска из фэшн-школы им нужно было больше времени, чтобы понять, куда идти. С этой точки зрения они были гораздо менее зрелыми. Сегодня у них больше понимания относительно проблем, с которыми им придется столкнуться. Стоит также отметить, что то, с какого угла мы их видим и оцениваем, тоже поменялось. В нашем мире, наполненном цифровой культурой, где мы привыкли все сразу видеть в картинках, студентам перед получением диплома недостаточно просто представить рисунки работ. Теперь коллекция должна быть почти готова. Раньше члены жюри выбирали проект, авантюру. Теперь они больше сомневаются, им нужно что-то конкретное», - констатирует Барбара Франкин (Barbara Franchin), основавшая конкурс ITS в 2002 году.

Дизайн также поменялся и с географической точки зрения. «Господство Колледжа Святого Мартина в Лондоне или Антверпенской школы закончилось. Сегодня доминирует Азия. Из 22 финалистов конкурса моды и аксессуаров в этом году насчитывается одиннадцать выходцев из азиатских стран, из которых шесть китайцев, четыре японца и один южнокореец», - подчеркивает основательница фэшн-состязания.

Соблюдение принципов устойчивого развития – новый тренд в создании одежды

В свои 32 года немец Михаэль Кампе (Michael Kampe) является частью «старого мира». Он посещал Королевскую академию изящных искусств в Антверпене, когда его заметили на конкурсе в Триесте в 2010 году, тогда он выиграл приз Diesel. После стажировки в джинсовой компании его взяли на работу как младшего дизайнера, после этого он работал в Scotch & Soda и Hugo Boss, а в прошлом году стал креативным директором Lee Jeans: «Глобальная информация в интернете является, по моему мнению, основной помехой для творчества. Как только у тебя появилась идея, ты видишь в интернете, что кто-то ее уже развил! Это очень фрустрирует и демотивирует. Незнание, на самом деле, играло нам на руку». Однако он считает, что устойчивое развитие и инклюзивность являются шансом для молодых дизайнеров: «Это позволяет быть еще более увлеченным и стимулирует творческий процесс. Занимаясь модой, мы способны реально влиять на общество и культуру. Мы можем создать красивый продукт, спрашивая себя каждый раз, что еще возможно сделать, чтобы улучшить нашу окружающую среду. Новые поколения дизайнеров должны будут научиться создавать моду, используя меньшее количество материалов и ресурсов, но, при этом, с каким-то посылом и с большим влиянием на общество».

Приверженность принципам устойчивого развития становится чрезвычайно важной в творческом процессе, хотя раньше дизайнерами прежде всего двигал эстетичесий аспект. «В разных странах молодые марки прекрасно понимают, что мода является второй по загрязняемости индустрией в мире. Сегодня большинство из них думают об этом, что обнадеживает. Для них также важен базовый материал, который они используют для своей коллекции. Они многое создают руками. Объем для них не столь важен. А мое поколение было больше сосредоточено на конструировании одежды, 'тейлоринге'», - сообщил креативный директор Y/Project Гленн Мартенс (Glenn Martens).


Модели дизайнера Рафаэля Куто (Rafael Kouto) - ITS 2019


Но путь к признанию - долгий и сложный, как напоминает нам победитель премии Andam 2017 года. «Как и для всякого поколения, это очень трудно. Индустрия очень перенасыщена. Чтобы тебя заметили, надо прежде всего верить в себя, быть умным, восприимчивым, а также честным с собой, то есть быть упорным, но никогда себя не обманывать. У всех все происходит по-разному. Человек может добиться успеха, потмоу что он уникальный дизайнер, или потому что у него хорошие связи и так далее. Это сочетание разных элементов, к которым также нужно добавить удачу».

Как показывает история успеха Гленна Мартенса, ему удалось воспользоваться всеми этими факторами: «В обществе, где визуальный эффект очень важен, я не думал, что бренд, подобный моему, может настолько всех заинтересовать. Теперь наш минимум производства увеличился, что заставляет работать нас с более крупными фабриками. Но для них мы еще слишком маленькие, поэтому о нас думают только в конце, хотя наш продукт очень трудно произвести».

Поляризация индустрии между крупнейшими модными домами и независимыми брендами

Однако в этом трудном и очень конкурентном контексте начинающим дизайнерам предствляется уникальная возможность, как объяснил генеральный директор агентства Tomorrow London Holdings (предлагающего маркам услуги по производству, дистрибьюции, маркетингу и коммуникациям) Стефано Мартинетто (Stefano Martinetto): «Модная индустрия движется к поляризации, сравнимой с миром музыки. С одной стороны, крупнейшие люксовые концерны, как и знаменитые музыкальные лейблы, продают свои марки практически всегда напрямую. С другой стороны, мультибрендовые бутики, в которых нет крупных марок, полностью меняют систему работы. Как и художественным галереям, им надо взаимодействовать со своими артистами, проводить в магазинах мероприятия, такие же, какие нужны для запуска нового диска. Одновременно с этим некоторые платформы, такие, как Tomorrow, похожи на независимые звукозаписывающие компании». Так как мультибренды почти не могут больше продавать крупнейшие люксовые марки, они начинают искать новые таланты, и их пространства, посвященные начинающим лейблам, продолжает расти. «В такой ситуации молодым дизайнерам никогда не было так просто запустить свою марку, при условии, что у них есть уникальное видение и недюжинные способности – больше, чем у их предшественников – для построения своего проекта», - продолжает он.
 

Работа австралийки Аннализы Гриффит-Джонс (Annaliese Griffith-Jones), выигравшей приз OTB, перед членами жюри конкурса - ITS 2019


Все чаще и чаще начинающим дизайнерам нужно быть, скорее, дирижерами. «Талант важен, но его недостаточно. По-настоящему важно иметь глобальное видение. Сегодня креативный директор должен уметь не только создать великолепную коллекцию и продукт, но и иметь очень ясное видение ДНК марки, неважно, собственная она или нет. Он считается «бренд-активатором», его роль – сделать марку узнаваемой, грамотно используя соцсети и визуальные коммуникации», - подвела итог Валентина Маджи (Valentina Maggi) из рекрутингового агентства Floriane de Saint-Pierre & Associés. Вирджил Абло из Louis Vuitton и Оливье Рустен из Balmain являются яркими примерами нового поколения дизайнеров – влиятельных и многофункциональных.
 
«Чтобы создать собственный лейбл, дизайнеры нового поколения должны с самого начала быть ориентированы на бизнес-составляющую. Благодаря интернету они могут напрямую общаться со своей публикой и продавать без посредников, в то время как их предшественники должны были обязательно обращаться к помощи шоу-румов и пиар-агентств. Их успех может быть еще более быстрым, если они будут опираться на уже хорошо функционирующие структуры дистрибьюторов и других партнеров. Таким образом они могут создать экосистему, которая поможет им выжить на рынке. Проблема в том, что многие из них остаются сосредоточенными только на своих коллекциях», - считает Валентина Маджи.

Хрупкое равновесие между дизайном, продажами и коммуникациями

Интернет позволил снизить издержки, как на пиар, так и на распространение. Но финансирование бренда остается основной проблемой для дизайнеров, молодых и не очень, особенно в том, что касается сырья и создания коллекций. И это не считая того, что перед тем, как убедить байера купить продукт, часто необходимо производить в убыток в течение трех-четырех сезонов, если не больше...

Конечно, благодаря многочисленным конкурсам, инкубаторам и менторским программам модных институтов в разных странах, у начинающих марок есть гораздо больше возможностей получить помощь со стороны, чем раньше. Однако у них не всегда получается воспользоваться этой возможностью. «Конкуренция невероятная. Многие не осознают, что их никто не ждет с распростертыми объятиями! И часто им тяжело прислушиваться к нашим советам», - сетует глава консультационного отдела Tutoring & Consulting организатора итальянских выставок Pitti Immagine Люка Рицци (Luca Rizzi).

Как и Валентина Маджи, он подчеркивает, насколько важно иметь глобальный проект: «Рынок хорошо реагирует на сторителлинг, коммуникации. Не только на сам продукт. Необходимо задать общий посыл, определить ДНК марки. Иногда молодые модельеры запускают бренд, имея только общую идею, монопродукт без содержания. Никто не просит их все знать и быть полностью готовыми, но им с самого начала необходимо иметь более глобальный подход, а также видение и план, как минимум, на три-четыре года. Лучше всего дела идут у тех, кто умеет делать все, от создания одежды до формирования целостного образа бренда».

Дизайнер Айтор Труп (Aitor Throup), работавший, в частности, в голландском ателье G-Star и во главе собственного лейбла New Object Research, подводит итог: «Худший враг дизайнера -  это нетерпение, соблазн запустить марку, не будучи к этому готовым. Создать фэшн-лейбл означает найти точный баланс между коллекцией, пиаром и продажами, а выбор площадки является стратегически важным. Для этого необходимо создать хороший продукт с понятным посылом, отвечающим на три главных вопроса: Почему? Как? И что? Без ясности нет и самой марки».
 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.