×
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
21 февр. 2022 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Изабель Мэй (Mytheresa): «Наша команда следит только за двумя сотнями брендов – не за тысячами»

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
21 февр. 2022 г.

Компания Mytheresa, опубликовавшая на прошлой неделе квартальный отчет с блестящими результатами, стоит особняком среди люксовых онлайн-ритейлеров. Если большинство игроков сегмента рапортует о быстром росте, то Mytheresa – едва ли не единственная люксовая площадка, которая получает устойчивую прибыль. 


Images: Courtesy of Mytheresa - Mytheresa


В чем еще отличительная особенность Mytheresa? В пристальном внимании к относительно небольшому числу ключевых брендов вкупе с глубоким погружением в каждую марку. Базирующаяся в Мюнхене компания также известна регулярными партнерствами с ведущими подиумными лейблами и изобретательным подходом к привлечению клиентов. Показательные примеры – китайские запуски, совместные ивенты с Valentino, организованные на престижных средиземноморских курортах, и зимняя коллекция с Isabel Marant.

В минувшем июле Mytheresa и Valentino выбрали три фешенебельные локации – Борго-Эньяция в Апулии, Капри и Сен-Тропе, – чтобы пригласить свою привилегированную клиентуру в мир «Valentino Garavani Escape 2021».

Таким образом, коллекция, центральную роль в которой сыграл коралловый принт, была представлена в разных местах. В Италии ее «сервировали» в рамках проекта «Gelato Escape» (ит. gelato. – мороженое) и осмыслили сквозь призму рыболовных ботов «гоццо». А во Франции, в Сен-Тропе, витрина знаменитого кондитерского магазина «La Tarte Tropézienne» с подачи Valentino и Mytheresa на три дня приняла очень гламурный вид.

Ну и о финансах. Совсем недавно компания отчиталась о росте чистых квартальных продаж на 18,3% год к году, до 187,6 млн евро (16,4 млрд рублей*), скорректированная EBITDA составила 28,3 млн евро (2,47 млрд рублей*), показав плюс 27,8%.

FashionNetwork.com вышел в Zoom, чтобы поговорить с Изабель Мэй, управляющим директором и директором по работе с клиентами Mytheresa. Выпускница Мюнхенского университета Людвига Максимилиана и очень опытный люксовый менеджер, Мэй присоединилась к Mytheresa в 2015 году. Ранее она была вице-президентом по стратегии и корпоративным коммуникациям в Swarovski и менеджером по маркетингу в Escada.

Изабель рассказала FashionNetwork.com о том, что Mytheresa делает не так как конкуренты, и почему внимательно слушать – это очень важно.


Изабель Мэй - Photo: Courtesy of Mytheresa


FashionNetwork.com: Чем Mytheresa отличается от других люксовых онлайн-ритейлеров?
Изабель Мэй: Многим, но в первую очередь подходом к закупкам – мы тщательно отбираем каждый продукт, пытаясь понять, что будет необходимо людям. Второе – мужское и женское предложение у нас представлено на одной площадке. И третье – мы всецело ориентированы на ключевые люксовые бренды. И очень гордимся нашим тесным с ними сотрудничеством, результатом которого становится продукция, которую вы больше нигде на найдете. Не менее важно и то, что мы делаем ставку на потребителей высокого люкса, осознанно формирующих свой гардероб, наполняя его вещами прет-а-порте.

FNW: Почему вам удалось стать успешнее конкурентов?
И.М.: Думаю, главная причина в том, что мы очень четко ставим перед собой задачи. Мы точно знаем, кем хотим быть, кого хотим обслуживать и с кем хотим работать. Это большая составляющая нашей культуры. Последние семь лет мы строили отношения с брендами, основываясь именно на этих ценностях. Кроме того, замечу, что мы действительно сфокусированы на потребителе. Прежде всего, мы думаем о клиенте.

FNW: Составьте демографический портрет вашего клиента.
И.М.: Это люди с высоким уровнем дохода, у которых из-за большой загруженности на работе, как правило, мало свободного времени. Они много тратят на люксовые товары и «lifestyle». Это профессионалы своего дела, часто владельцы компаний, или юристы. Наши покупатели ведут очень активный образ жизни, у большинства из них есть дети. Что касается возраста, то мы не любим его обсуждать.

FNW: В чем состоит ваша философия как закупщиков?
И.М.: Наша команда выбирает лучшие продукты и следит только за двумя сотнями брендов – не за тысячами. Конечно, главное для нас – создание эксклюзивных коллабораций. Как с Moncler в январе, когда была разработана капсула только для Mytheresa, – мы делали ее вместе. Быть первой точкой входа – это ключевое, кардинально важное преимущество.

Еще один хороший пример – зимняя капсула с Isabel Marant. Главное для нас – дать бренду импульс сделать что-то впервые. Партнерства с дизайнерами, которые нам нравятся, выливаются практически в ежедневное сотрудничество. В 2021 году у нас было порядка семидесяти уникальных коллабораций.


Виртуальный магазин "pop-up" от MyTheresa - Image: Courtesy of Mytheresa


FNW: Каков круг обязанностей директора по работе с клиентами?
И.М.: Я отвечаю за все, что касается потребителя, и курирую большую креативную команду, которая ответственна за кампейны, за социальные медиа и за многое другое. Еще есть бренд-маркетинг и все наши коллаборации. Мы очень структурированы и любим слушать наших клиентов. В опросниках мы их спрашиваем, порекомендуют ли они наш магазин. Их комментарии – это самое важное. Каждый месяц мы получаем несколько тысяч откликов и ни одного не пропускаем. Ежедневно мы просматриваем свыше 80 комментариев и глубоко погружаемся в эту обратную связь, чтобы становиться лучше. В случае неудовлетворительного отзыва мы прикладываем все усилия, чтобы понять первопричину и решить проблему. У нас также есть команда персональных шоперов, 30% товарооборота нам обеспечивает 3% клиентов.
 
FNW: Как за семь лет изменилась ваша профессиональная роль? 
И.М.: То, что мы сделали с точки зрения маркетинга, правда, необыкновенно. Я горжусь нашими креативными специалистами и связями, которые нам удалось наладить с брендами. Все мы питаем огромную страсть к моде, и, если у нас получаются проекты с такими домами, как Moncler или Loewe, мы испытываем гордость. А еще меня поражает преданность наших покупателей. Я всегда впечатлена нашими клиентами.

FNW: Что станет следующим большим трендом люксового онлайн-ритейла?
И.М.: Мы должны сделать люксовый шопинг настолько персонализированным, насколько это возможно. Надо выстраивать онлайн-отношения – даже если это звучит противоречиво, – тесно взаимодействовать в цифровой среде. Когда загруженный делами клиент получает посылку со своим заказом, она должна его очень порадовать. Мы постоянно над этим работаем. Это все равно что быть членом клуба – такой опыт, какого вы больше нигде не получите.

FNW: Какая из коллабораций запомнилась вам больше всего своим успехом?
И.М.:  В прошлом году мы делали запуск вместе с Valentino. Мы разработали и отсняли кампанию, а потом стали думать, куда бы отправились наши клиенты. Мы выбрали пятизвездочный отель в Апулии, а в Сен-Тропе оформили витрину кондитерской. Это важно – беседовать с клиентами, даже когда они в отпуске. В плане осведомленности о бренде и цифр это был успех. Мы также открыли виртуальный бутик «360 градусов» с Moncler, что вызвало большой резонанс и в индустрии, и у клиентов. Раньше ни один ритейлер не устраивал подобного с таким брендом, как Moncler.

FNW: Вы предпочитаете закупать в большей степени классическую продукцию, не слишком авангардную, верно? 
И.М.: Скажем так: с другими онлайн-ритейлерами мы «перехлестываемся» где-то на 30%. То есть на Mytheresa продается масса вещей, которые вы больше нигде не купите.

FNW: Ваши планы в отношении устойчивого развития?
И.М.:  Мы начинали работать над парой проектов... Сейчас мы вместе с Vestiare Collective разрабатываем специальное предложение. Вы можете продать им (Vestiare Collective) люксовые вещи и сразу же получить у нас кредит. Наше предложение действует не только на аксессуары, но и на прет-а-порте. Мы хотим сделать процесс совершения покупки легким и не затратным по времени.
 

Годфри Дини
 
*По курсу xe.com на 20 февраля 2022 года

 
 
 

Copyright © 2022 FashionNetwork.com All rights reserved.