Вернув блеск своему легендарному магазину на Пятой авеню в Нью-Йорке, ювелирная марка Tiffany не хочет сбавлять оборотов, пользуясь ускорением, которое ей придал ее новый владелец, – французский люксовый гигант LVMH. Строительные леса, несколько лет покрывавшие фасад бутика, увековеченного в фильме «Завтрак у Тиффани», наконец, сняты.   

Совсем скоро магазин – который впервые с 1940 года (когда он и открыл свои двери), полностью обновили, – вновь заработает. Сначала состоится торжественное мероприятие с участием ключевых управленцев LVMH, а через пару дней (уже в предстоящую пятницу) сюда начнут приходить покупатели. По словам гендиректора Tiffany Энтони Ледрю, задача состоит в том, чтобы «подарить клиентам уникальный опыт», пропущенный сквозь призму «искусства, ремесленного мастерства, наследия и стиля жизни».

Другими словами, Tiffany пытается сохранить верность корням и при этом оставаться актуальной с культурной точки зрения, как говорит Ледрю, открытой для «представителей всех поколений», маркой.

Бейонсе и Nike

Компания Tiffany была основана в 1837 году в Нью-Йорке. Прежде всего, этот бренд известен своими бриллиантами, украшениями из серебра и кольцами для помолвки, продаваемыми в голубых коробочках. В начале 2021 года Tiffany была приобретена группой LVMH чуть менее чем за 16 миллиардов долларов. На сегодняшний день в компании, торговую сеть которой составляют порядка трехсот точек продаж, работает 14 тысяч человек.

На прошедшем в конце января ежегодном собрании по финансовой отчетности гендиректор LVMH Бернар Арно подчеркнул, что «операционная прибыль Tiffany впервые превысит текущую отметку в миллиард долларов». «Когда мы покупали это предприятие, то по данному показателю оно генерировало вполовину меньше», – отметил люксовый магнат.  

Энтони Ледрю вместе с Александром Арно, сыном месье Бернара, запустили процесс обновления бренда, пригласив к сотрудничеству очень заметную в мировом шоу-бизнесе пару – Джей-Зи и Бейонсе. Супруги представили продукцию марки в рекламной кампании с провокационным слоганом «Это не Tiffany твоей мамы». Еще одно партнерство ювелирный дом завязал со спортивным гигантом Nike.

«Tiffany была спящей красавицей, – говорит Эрван Рамбург, специалист по сектору роскоши банка HSBC. – Марка опиралась на свою громкую известность, но в то же время, чтобы не вызвать неудовольствия акционеров, вела себя крайне консервативно, действовала очень медленно и лишь на краткосрочную перспективу».

Новый менеджмент компании, по мнению Рамбурга, перенявший от Бернара Арно стремление к успеху, изменил имидж бренда, несколько сместив акценты с продукции, связанной со свадебными церемониями, и серебряных украшений, а также подняв цены на ряд изделий.

«Прежнее руководство обращало пристальное внимание на низкие цены, что нельзя назвать хорошим подходом в индустрии люкса, – отмечает аналитик сектора роскоши в консалтинговой фирме Bernstein Лука Солка. – Теперь маркетинг и коммуникации Tiffany стали более современными, что необходимо для привлечения молодых покупателей».  

Узнаваемые украшения

Ювелирный бренд позаботился и о запуске более узнаваемой новой продукции, например, гамм «T by Tiffany» или позднее «Lock».

«Довольно сложно поместить большой логотип на кольцо, браслет или подвеску, однако по форме некоторых – культовых – украшений можно с расстояния двадцати метров определить, что это Tiffany, Cartier или Van Cleef», – поясняет Эрван Рамбург.

Также эксперт указывает на то, что группа изменила концепцию бутиков, сделав ее «более женственной, теплой и гостеприимной».   

Реновация нью-йоркского флагмана Tiffany, начатая в 2019 году предыдущим руководством компании и доведенная до финала ее нынешним менеджментом, стала, согласно окружению Бернара Арно, «самой крупной (инвестицией) такого рода в индустрии люкса».

В десятиэтажном магазине, кроме витрин и прилавков, разместились многочисленные выставочные пространства и кафе, которым управляет шеф-повар Даниэль Булю, кроме того, отдельный этаж здесь отведен для особо важных клиентов. До реновации магазин реализовывал порядка 10% всех продаж Tiffany. Пока шли строительные работы, покупатели приходили во временное торговое пространство, оборудованное совсем рядом.

Не желая вдаваться в конкретику, Энтони Ледрю сказал, что компания «поставила себе высокую планку» и ожидает, что ее нью-йоркский флагман будут ежегодно посещать «миллионы людей со всего мира».