×
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
22 февр. 2022 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Группа Hermès – жертва собственного успеха?

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
22 февр. 2022 г.

Группа Hermès отчиталась о рекордном фингоде-2021 – с ростом продаж на 41,8%, до 8,9 млрд евро (806,9 млрд рублей*), с исключительным показателем операционной маржи (39,3%) и с чистой прибылью в размере 2,4 млрд евро (217,59 млрд рублей*). Итог: плюс 76,5% год к году и плюс 60% по сравнению с аналогичным периодом двухгодичной давности. Как резюмировал глава компании, Аксель Дюма, это был лучший год Hermès за всю 185-летнюю историю марки. Модному дому удалось на 33% превысить свой допандемийный уровень. И тем не менее акции компании, обращающиеся на Парижской фондовой бирже, в какой-то момент пошли на снижение. Причина – замедление оборотов в четвертом квартале, особенно по ключевому для Hermès направлению – изделиям из кожи.
 

Сумка "Биркин", один из культовых аксессуаров Hermès - © Elisa Valenzuela


Французская люксовая группа придерживается стратегии органического роста, в которой главную роль играют очень высокое качество продукции и в основном интегрированное производство. В этом ключ к успеху Hermès, однако парадокс: в последнее время такая бизнес-модель начала тормозить развитие компании, которой не хватило ресурсов, чтобы в полной мере удовлетворить возросший спрос. В четвертом квартале объем продаж Hermès увеличился до 2,3 млрд евро (208,4 млрд рублей*), показав по отношению к аналогичному периоду 2020 года «всего» плюс 11% (+13,3% по опубликованным данным). По отношению к тому же периоду 2019 года рост составил 28,4%.

Больше всего просел кожевенный и седельный сегмент Hermès, генерирующий около половины дохода группы. По отношению к 2020 году падение составило 5,4% (-3,3% согласно опубликованным данным). В то же время, если сравнивать с аналогичным периодом 2019 года, то данный дивизион продемонстрировал рост на 11,2%. На конференции с аналитиками, организованной в связи с публикацией годовых результатов, Аксель Дюма признал, что в минувшем году, на фоне санитарного кризиса, группа столкнулась с особыми обстоятельствами и тормозящими факторами. Наряду с этим Дюма напомнил, что товары Hermès «на 100% производятся во Франции», и обратил внимание на рост продаж изделий из кожи на 29% год к году. По прогнозам группы, в 2022 году ее кожевенное направление вырастет на 6-7%, ожидаемые цифры будут складываться из роста как объемов, так и цен.

Рост по всем товарным категориям



В своем выступлении Аксель Дюма сделал акцент на хорошей динамике по всем категориям продукции: «Этот кризисный период очень необычен невероятно возросшим спросом на весь товарный ассортимент, тогда как в прошлые кризисы амортизатором были изделия из кожи». Теперь же компания опустошила все свои склады.

Часовое направление Hermès показало рост на 73% к 2020-му и на 77% к 2019 году, одежда и аксессуары продемонстрировали плюс 59% и 44% соответственно, шелк и текстиль – плюс 49% и 15%, парфюмерия и косметика – плюс 47% и 19%, рост группы по другим специализациям (бижутерия, товары для дома...) составил 73% к 2020-му и 77% к 2019 году.

Поддерживая растущую динамику, предприятие продолжило серьезно инвестировать («Мы никогда не прекращали инвестиций в наш промышленный сегмент, даже в начале кризиса»). В 2021 году в свою структуру и кадровый состав компания вложила 169 млн евро (15,3 млрд рублей*).


Взлёт продаж и прибыли в 2021 году - Hermès


Цель Hermès – каждый год-полтора открывать по кожевенному производству. В 2021-м во Франции заработало два новых кожевенных ателье бренда (всего у группы их теперь 19) – в июне в Монтро (департамент Сена и Марна) и в сентябре в Гиене (департамент Жиронда). На 2022 год запланировано открытие кожевни в Лувье (департамент Эр), на 2023-й – в Сормонне (департамент Арденны), на 2024-й – в Рьоме (департамент Пюи-де-Дом).

В минувшем году компания, создавшая еще порядка тысячи рабочих мест, набрала новых работников. По состоянию на конец декабря 2021 года в штате предприятия насчитывалось 17 595 человек, 10 969 из которых занято во Франции. Рабочая сила – сердце стратегии Hermès, на сотрудников, по утверждению Акселя Дюма, направлено все внимание управленческого состава. По словам топ-менеджера, в истекшем году зарплата мастеров и продавцов Hermès во Франции ежемесячно повышалась на сто евро (без учета налоговых отчислений). Кроме того, каждому своему работнику (во всем мире) компания выплатила премию в размере 3 тыс. евро (271,9 тыс. рублей*), в общей сложности выплаты составили 70 млн евро (6,3 млрд рублей*).

«Почти у 70% наших работников есть акции Hermès, – заявил Аксель Дюма. – С тех пор, как я приступил к своим обязанностям, мы составляли планы по распределению бесплатных акций, которые позволили нам перечислить сотрудникам почти 800 миллионов евро (72,5 млрд рублей*) ценными бумагами».   

Еще один фактор, безусловно, спровоцировавший небольшое замедление в конце года, связан с тем, что Hermès увеличила цены не столь значительно как конкуренты. «Наши товары, конечно, стоят недешево, но и не очень дорого, – считает глава группы. – Мы не используем цены в качестве инструмента для увеличения продаж. Я очень дорожу аутентичностью нашей продукции и доверием клиентов. Это то, что делает наш модный дом привлекательным, и это работает».

«Ценообразование Hermès определяется в основном стоимостью затрат на производство, – разъяснил Дюма, напомнив, что группа придерживается стратегии органического роста и, возможно, менее ориентирована на наращивание охвата и увеличение цен (только если последнее не продиктовано возросшими издержками). – В этом отношении, в отличие от некоторых других игроков индустрии, мы придерживаемся достаточно строгой политики. Мы повышаем цены чуть более чем на 3% ежегодно, чтобы покрыть инфляцию производственных расходов. Таким образом, в этом году мы зафиксировались где-то на 3,5%».
 

*По курсу xe.com на 22 февраля 2022 года 

Copyright © 2022 FashionNetwork.com All rights reserved.