×
Автор
Riamoda.ru
Опубликовано
9 апр. 2020 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Эксперты FCG: Что происходит с люксом, когда покупатели – в самоизоляции?

Автор
Riamoda.ru
Опубликовано
9 апр. 2020 г.

7 апреля 2020 года состоялась четвертая Wake Up Conference от Fashion Consulting Group. В прямом эфире приняли участие Ануш Гаспарян, коммерческий директор FCG, и Михаил Коловангин, chief-байер компании Mercury.


Messika - один из брендов, представляемых Mercury


Что будет происходить с люксовыми брендами после пандемии?



Михаил Коловангин: «В азиатских странах наблюдается всплеск покупок, которые совершаются людьми в оффлайновых точках. Идет возврат «к прежней жизни». Более чувствительной оказалась аудитория медиум-сегмента, она более осторожно возвращается к реальной жизни. Люди напуганы, и никто им не может гарантировать, что ситуация не повторится. Это вопрос 1–2 месяцев, хотя в наших реалиях это звучит ужасающе, особенно для малого бизнеса. В люксовом сегменте видим рост продаж по всем практически брендам, по крайней мере, с которыми работаем. И они отмечают тот факт, что китайцы понимают, что еще достаточно продолжительное время, возможно, даже до конца летнего сезона, имеющийся в наличии товар на стоках – фактически все, что они могут иметь на данный момент, потому что логистическая цепочка с Европой нарушена. И покупатели осознают, что покупать нужно здесь и сейчас».

Играет роль и такое психологическое явление, как поощрение, желание себя наградить после прохождения испытаний, и шоппинг-терапия – возможность сделать себе приятное.

Как люксовый бизнес будет подстраиваться под российский формат жизни и настроения клиентов?



«Ментальность китайцев и наша различаются, мы более осторожны, более взрослая аудитория, более подвержены стрессовым моментам и немного дольше из них выходим. Думаю, что у нас путь развития по своей синусоиде будет очень похож на китайский, но не будет столь резким. Нам понадобится больше времени, на 2–3 месяца – квартал, чтоб выйти из этого шокового состояния и вернуться в обычное русло», – отвечает Михаил Коловангин.

Как считает эксперт, во всем мире бизнес не будет прежним, поменяется как со своей стороны, так и со стороны потребителя. Само потребление будет переосмыслено. Сейчас все больше времени мы тратим на мысли, на время на себя и свою семью, родных, соседей. Эти аспекты повлияют на сознание на ближайшие год-два точно, за это время индустрия подстроится. И даже если особо не вспомним свои переживания, след от них останется в матрице бизнеса.

Про маркетинг



В любом бизнесе, связанном с торговлей, особенно в медиум-сегменте, сейчас важно опять «достучаться» до клиента, завоевать его доверие. Открыть магазин не сложно, заставить клиента вернуться сложнее.

«Маркетинговые стратегии должны очень резко поменяться, – считает Михаил Коловангин и рассказывает, что происходило до пандемии: – В нулевых все было построено на личности покупателя. Он был идолом, ему давался сервис, лучшие цены. Сначала клиенты очень хорошо реагировали. Но ко всему хорошему привыкаешь. Клиенты стали воспринимать весь сервис и льготы как должное, уже не реагировали на них с ожидаемым эффектом. Тогда маркетинговые стратегии поменялись на социализацию общества, построенные на том, что мы с вами живем в мире глобального потепления, экологии и всего с этим связанного.

Бренды начали двигаться в этом направлении, не только Inditex и H&M Group, «тяжелый люкс» тоже стал экологичным. Но основной пункт стратегии заключался в том, что мы все вместе должны решить эту проблему посредством инструментов, которые нам дают бренды.

Михаил Коловангин: «Мне кажется, маркетинговые стратегии пойдут в направлении, когда этика станет столь же важной, как и эстетика. Потребители будут отдавать приоритет целеустремленным брендам, которые в принципе будут менять свою философию, не свои корни и историю, а именно позиционирование в социуме. И в люксе, и в медиуме. Деньги деньгами, но все мы личности с эмоциями и живем на одной планете, осознают это все, и богатые люди тоже».

Онлайн



«Онлайн – единственное окно, которое осталось у всех, чтобы достучаться до клиента. «Не было бы счастья, да несчастье помогло» – фраза, подходящая как нельзя кстати, дала колоссальный опыт в оценке онлайн-опыта. Данные за месяц мы могли бы собирать несколько лет: узнать, насколько большая аудитория, какая география, трафик посещения. На малых скоростях, малых данных всегда очень тяжело делать прогнозы. Когда есть возможность получить огромные данные по посещаемости сайта и видеть активность по покупкам, можно смоделировать, как примерно будут развиваться онлайн-продажи», – рассказывает Михаил Коловангин.

По словам спикера, онлайн-аудитория компании выросла в сотни раз и КПД растет. Активным спросом пользуется категория товаров для активного отдыха. В это понятие входит одежда для дома, но не пижамы и не мягкие вещи, а некий гибрид из домашней одежды и одежды для занятий спортом в домашних условиях.

Михаил Коловангин: «Аксессуары, обувь, сумки – категория очень сильная, всегда была востребованной. В первую очередь связано с нашими погодными условиями. Мы живем в полосе, где все времена года – от метели до жары, нам нужны и угги, и шлепки, и ботильоны, и туфли.

Продажи категории сумки не упали практически ни по одному бренду. Связываю это с тем, что сумка, особенно знакового бренда, у которого много базового товара, переходящего из сезона в сезон, такого как Chanel, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, – это то, что люди планировали купить позднее. Люди вкладываются в эти категории, потому что любая из этих сумок и летом, и осенью останется собой».

Сложнее с одеждой, связано это с тем, что у покупателя нет понимания, когда эта история закончится.

«Вечерний сегмент», платья, всегда, независимо от кризисов, покупаются по случаю: «Если есть случай, вы покупаете, никто впрок не берет вечернее платье. То есть деньги находятся, когда есть понимание, что событие состоится».

Достаточно большой всплеск продаж гаджетов и оргтехники. Люди понимают, что это некая инвестиция.

Также довольно мощный всплеск продажи косметики, ухода за собой. Достаточно понятно и ожидаемо: на фоне закрытия салонов все вынуждены делать процедуры самостоятельно. Кроме того, у людей появилось время заняться собой.

«Товары для дома, свечи, диффузоры очень востребованы. Можно отправить в подарок, на изоляции получать подарки очень приятно, ждете курьера как Деда Мороза. Люди начинают окружать себя красивыми вещами, сюда относятся и цветы», – говорит Коловангин.

Что делать с закупкой осень-зима?



Михаил Коловангин: «Замораживать производство. Мы как ритейл следуем за брендами, их решениями, тем, как они выходят из этой ситуации. Какие-то бренды просят часть зимнего товара, особенно того, который не считывает сезон, перенести и считать как Весна-Лето 2021. Иначе им будет сложно поддерживать цепочку season by season. В первую очередь, это связано с тем, что все производства закрыты, и бренды просто не успевают сделать семплы для презентации следующего сезона. Дабы избежать этого вакуума, часть товара может считаться как Весна-Лето 2021, но в этом случае должны что-то делать с сезоном Весна-Лето 2020, который еще идет. Практически все бренды пролонгируют сезон до конца лета. Возможно, кто-то даже упустит такой момент как распродажи. Если это будет повсеместно и сделают все игроки, люди будут понимать, что это неизбежно. К тому же, если все оставить по старой схеме и начать распродажи, опять образуется вакуум, и к августу не будет никакого зимнего товара, останемся без выручки. Нечего будет предложить клиенту. Поэтому сцепление сезонов Весна-Лето 2020 и Осень-Зима 2021, которые растягиваются, нужно произвести посредством таких действий.

Очень надеюсь, что магазины в полном формате откроются в мае. Мы потеряли 1,5 месяца торговли, если их прибавить, получается практически сейловый период. Март летний у ритейла есть, марки его практически полностью произвели, соответственно, его надо реализовывать, у нас длинное лето. У меня есть подозрение, что глобально мало кто поедет в отпуск этим летом. Все будут заниматься бизнесом, чтобы наверстать упущенное время. Эта масса летней одежды пригодится в повседневной жизни – ходить в офис, на встречи».

Нужно ли шить зиму 2020/21?



Михаил Коловангин: «Нужно. Есть предположение, что коронавирус идет волнообразно и к зиме возможно возобновление, что повлечет перебои с поставками даже по той причине, что люди будут на больничном. Как только появится возможность что-то отшить, считаю, имеет смысл это делать. Но тут нужно глубже смотреть, в зависимости от конкретной ситуации».

Наше сознание поменяется. Как бренды будут на это реагировать и на что стоит обратить внимание?



Михаил Коловангин: «Бизнес не остановится, будет работать, но немного в другой вселенной. Связано это с так называемым моментом усиления местной гордости. Что это значит? Можем видеть, как люди аплодируют врачам, друг другу, поддерживая. Этот момент считывается очень сильно, особенно в Европе. Каждый регион будет по-своему трансформироваться в маркетинговые стратегии. Гордость станет неким рычагом для продаж. У нас это уже происходило. К примеру, у «Боско» с российской символикой. Это очень хороший эмоциональный момент, на который люди реагируют. В Италии будет Made in Italy с огромной гордостью. «Сделано с любовью» в России будет мотиватором, что сами поддерживаем свой бизнес уже не только в санкционной изоляции, но и коронавирусной, понимаем, что предоставлены только сами себе. Всем отечественным брендам рекомендую обратить внимание.

Каждый бренд подойдет к решению вопроса по-своему, но момент патриотизма довольно опасный. С ним можно заиграться и уйти в политический момент. Я тут говорю: не путайте гордость с патриотизмом. Мы ни с кем не воюем, а гордимся, что прошли этот путь достойно и своими руками это сделали. Давайте теперь поддержим и наш бизнес, маленькие цветочные магазины и бакалеи, сыроварни, кофейни, производства. Глобальная поддержка и некая благодарность за то, что люди могут возвращаться в реальную жизнь, и благодарность бизнесу должна выражаться в денежном эквиваленте для бизнеса».

Также Михаил Коловангин считает, что сейчас возрастет потребность в инклюзии – некой новой философии, которая вовлекает любого человека в любой процесс. Бренды должны завоевать и новые категории аудитории. «Это и политика цен, не в сторону удешевления, а большего категоризма, развитие ассортиментной матрицы. Второе – момент гордости не упустить, сделать постоянной идею, что мы действительно можем и делаем что-то правильное и светлое. Даже по Инстаграму вижу, что роликов, не несущих смысловой нагрузки, сейчас очень мало, больше появляется интересных прямых эфиров. В том числе – продвижения вещей. Многие и продают, несмотря ни на что, но делают не с посылом «посмотрите, какие мы клевые», а с мыслью «несмотря на все, что с нами происходит, это все еще красиво и эстетично» и другими сопутствующими аргументами. Нет прямого агрессивного маркетинга», – подытоживает спикер.

Onlinе-эфиры с экспертами, лидерами модных компаний и визионерами российского fashion-бизнеса проходят ежедневно в 11:00 в Instagram-аккаунте Fashion Consulting Group.

Ирина Щелкунова
 

Copyright Riamoda.ru