Что предпринимает Valentino, чтобы быть «стильным, современным и молодым» кутюрным брендом
«Такое понятие, как верность клиентов модному дому, практически полностью исчезло. Сегодня потребители следуют все более краткосрочным тенденциям, в то время как рынок полностью погружен в порождаемый Интернетом информационный шум». Такими выводами Стефано Сасси, гендиректор модного дома Valentino, поделился 17 апреля в рамках симпозиума, организованного в Милане итальянской федерацией предприятий индустрии люкса Altagamma.
«Digital-революция породила феномен постоянного информационного шума, следствием которого стала невозможность для люксовых домов взаимодействовать с рынком так, как это происходило прежде, что очень осложнило жизнь брендам. Первостепенным инструментом для марок стала коммуникация, в ходе которой последние должны обязательно выделяться на фоне конкурентов», – объяснил Сасси, тут же предложив luxury-лейблам опираться на свою ДНК, продолжая при этом непрерывное развитие.
Хорошей опцией для развития могут быть коллаборации с партнерами, работающими далеко за пределами системы координат люксовых брендов. Так, Valentino недавно завязал сотрудничество с немецким производителем сандалий Birkenstock и японским брендом Undercover. «Дом Valentino принадлежит миру От-Кутюр, что в сегодняшних реалиях может показаться анахронизмом. Однако данный аспект ценен и важен для нас. Наша задача – вносить в него определенное равновесие, показывая, что мы также являемся стильной, современной и молодой фэшн-маркой», – заявил топ-менеджер.
«Конечно, если бы несколько лет назад мне сказали, что Valentino объединит усилия с Birkenstock, я бы с трудом в это поверил… Это неожиданная коллаборация, и для нас важно привнести в нее толику Высокой моды, то есть при помощи иных средств показать кто мы есть».
Быть актуальным, не отказываясь от исторических корней
Чтобы отчетливо заявить о себе на люксовом рынке, а он – рассматриваемый, главным образом, через искажающую призму Всемирной сети – становится все более сложным, модные дома должны транслировать «точное и очень ясное визуальное послание, подкрепленное качественной, убедительной продукцией».
«Быть актуальным и современным – вот мантра для всех брендов, – твердо заявил глава Valentino. – Теперь решить эти задачи можно очень разными способами, в прошлом все было гораздо проще. Товарное предложение огромно, и потребитель хочет самого лучшего. В таких условиях бренды должны утверждать свои позиции и одновременно безостановочно стремиться к изменениям. Это нелегко», – заметил Стефано Сасси.
Еще один важный аспект заключается в целостном подходе, который отныне должен стать неотъемлемой частью стратегии люксовых предприятий, борющихся за внимание клиентов на мировом рынке. В центре внимания одновременно должны быть и коммуникация, и дистрибуция. Причем в рамках каждого проекта по данным направлениям следует работать сразу на всех уровнях и одновременно.
Как подчеркивает Сасси, это означает, что инвестировать необходимо и в традиционные СМИ, и в работу с инфлюенсерами, а также в различные каналы дистрибуции: «Чтобы не потеряться в усиливаемом Интернетом информационном шуме, нужно уметь управлять сразу всеми каналами продаж – розницей, оптом, электронной коммерцией, онлайн-партнерствами, соцсетями, магазинами в формате “pop-up”».
Это огромная работа, тем более что теперь Valentino запускает не по одному, а по три и даже пять специальных проектов ежегодно.
«Для каждой из наших инициатив, будь то коллаборация, специальный проект или коллекция, необходим максимально комплексный и многомерный – «360 градусов» – подход. Таким образом, в системную работу включается вся компания», – уточняет менеджер, с 2006 года управляющий модным домом, который принадлежит катарскому инвестиционному фонду Mayhoola. Креативным директором Valentino является Пьерпаоло Пиччоли.
«Каждый проект предполагает мерчендайзинг, дистрибуцию, креативное руководство и так далее. Раньше все было не столь сложно. Поэтому в нынешней ситуации уместна меньшая формальность в организации рабочего процесса, его большая гибкость и подвижность».
Огромная популярность повседневной моды
Что касается феномена «casualwear» (англ. повседневная одежда. – Прим. пер.), который утвердился и в люксовом сегменте, то Стефано Сасси привел в качестве примера мужскую линию Valentino, перезапущенную несколько лет назад. Сначала мы предложили скорее классический вариант мужской моды, нечто вроде эквивалента женского прет-а-порте. И это был абсолютный провал! С тех пор мы переформулировали мужское товарное предложение, сориентировав его на более повседневный и непринужденный стиль. В этой связи мы стали одним из первых люксовых лейблов, предложивших кроссовки. В настоящее время на формальную одежду в нашем мужском предложении приходится 4 %, на аксессуары – 50 %, в остальном же это “fashion” и “sportswear”».
Стефано Сасси заявил, что в 2018 году объем продаж Valentino составил 1,2 млрд евро (86 млрд рублей*), что на 3 % выше, чем в 2017 году, когда рост компании составил 5 %. «Мы продолжаем расти, но теперь находимся на более привычном для себя уровне данной динамики», – прокомментировал топ-менеджер, заверив все же, что Valentino «по-прежнему нацелен на значительный рост».
«В первые месяцы 2019 года ситуация на всех рынках – за исключением Гонконга и Макао, «наказанных» состоятельными китайцами, которые меньше приезжали в данный регион, – была позитивной», – заключил Сасси.
*По курсу xe.com на 22 апреля 2019 года
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
