×
484
Вакансии
keyboard_arrow_left
keyboard_arrow_right

Будущее люксового рынка – поколение Z, которое любит коллаборации и «секонд-хенд»

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
today 19 апр. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

В 2018 году мировой luxury-рынок достиг 920 млрд евро (66 трлн рублей*), из них 590 млрд (+5% по сравнению с 2017 годом) пришлись на сегмент «люксового опыта» (например, путешествий. – Прим. пер.) и 330 млрд (+3 %) на сектор потребительских товаров. Демонстрируя ежегодный рост в среднем на 4,6 %, в 2025 году данный рынок должен достичь товарооборота в 1,256 трлн евро. Что касается расходов потребителей, то 30% из указанных 920 млрд, то есть 278 млрд евро – это траты 18,5 миллионов покупателей, или 4 % от всей клиентуры мировой индустрии люкса.   


Коллаборации (на фото "Chanel x Фаррелл Уильямс") все больше ценятся потребителями люксовых товаров - Chanel


Эти клиенты, определяемые как «настоящие потребители роскоши» («True-luxury consumers»), находятся в центре исследования «True-Luxury Global Consumer Insight», представленного в минувшую среду консалтинговой компанией The Boston Consulting Group (BCG) в рамках конференции, которую организовала итальянская ассоциация предприятий индустрии роскоши Altagamma.

В своем докладе исследователи еще раз подчеркнули фактор доминирования китайцев, как потребителей люксовой продукции – в настоящее время доля последних составляет 35 % мирового рынка, в 2025 году она достигнет 40 %, – а также миллениалов (людей в возрасте 20-35 лет), на которых в 2025 году будет приходится 50 % мирового люксового рынка (против 32 % в настоящее время).

Однако понемногу заявлять о себе начинает новая категория потребителей – это представители поколения Z, люди, которые появились на свет во временной период, ограниченный двумя последними десятилетиями. Пока на эту потребительскую категорию на рынке роскоши приходится только 4%. «Они входят на этот рынок, демонстрируя способ потребления, который очень отличается от свойственного более взрослым клиентам. Индустрия роскоши, которой стоило недюжинных усилий привлечь миллениалов, должна быть очень заинтересована в том, чтобы подготовиться к встрече с будущими потребителями, заранее изучив их ценности и манеру поведения», – объясняет Никола Пьянон из Boston Consulting Group.

Эти очень молодые потребители взаимодействуют с брендами и их продукцией почти исключительно посредством Интернета и соцсетей (95 %). Что касается миллениалов и «настоящих потребителей роскоши», то у них данный показатель составляет 92 % и 81 % соответственно. Поколение Z кажется наиболее восприимчивым к двум явлениям с активно растущей динамикой – реализуемым брендами коллаборациям и покупке товаров в формате «секонд-хенд».

Коллаборации не сдадут позиций

Коллаборациям сопутствует успех, и они не собираются сдавать позиции. Перед данным феноменом не может устоять каждый второй потребитель. Согласно исследованию, среди представителей поколения Z это 67 %, среди миллениалов 60 %, среди китайских потребителей 62 %. Данный механизм особенно хорошо работает в продажах сумок и кроссовок. Еще более впечатляющие данные: 89 % из 12 тысяч респондентов (95 %, если брать отдельно представителей поколения Z) заявили, что находятся в курсе и знают все о коллаборациях, запущенных брендами с художниками, дизайнерами или с марками уличной моды. 

Коллаборации привлекают, поскольку воспринимаются как более «классные» и «стильные». В сравнении с «просто товаром» от того или иного бренда, они имеют добавленную стоимость и расцениваются как уникальные. В данном сегменте безоговорочно лидирует коллаборация «Louis Vuitton x Supreme» – ситуация одинакова в Китае, США и Европе, – далее следуют партнерства «Adidas x Yeezy» и «Chanel x Фаррелл Уильямс».


Потребительское поведение представителей поколения Z, исследование BCG - © 2019 by Boston Consulting Group


Рынок «секонд-хенд» – еще один сегмент, демонстрирующий сейчас взрывной рост и особенно востребованный молодыми потребителями люксовой продукции. В настоящее время он составляет 22 млрд евро (1,5 трлн рублей) и должен расти на 12% ежегодно, чтобы в 2021 году достичь 31 млрд евро. Главным драйвером данного направления выступают digital-платформы.

«На этот сегмент на рынке потребительских люксовых товаров, оцениваемом в 330 млрд евро, приходится 7 %. Рост данного направления в четыре раза выше, чем традиционного люксового рынка. Из пяти-шести люксовых товаров один покупается из вторых рук», – подчеркивает автор исследования.

Как уточняет Никола Пьянон, успеху сегмента поспособствовали многие факторы: «Прежде всего, Интернет, за счет большей прозрачности и возможностей убедиться в подлинности товара, позволил уменьшить риски и тем самым сформировал большое доверие к такому типу покупки. Кроме того, в нынешних условиях «секонд хенд» становится частью концепции устойчивого развития – когда жизнь вещи, ее функционирование продолжается, а не прекращается. Благодаря данному формату можно найти очень редкие товары, которые уже ушли с рынка или которые вы не успели приобрести. Наконец, вещь будет стоить дешевле, чем в магазине».

Около 60 % «настоящих потребителей роскоши» утверждают, что их привлекает рынок «секонд-хенд», 45 % являются игроками данного рынка, продавая вещи, чтобы освободить место в гардеробе (44%), получить денежные средства для совершения новых покупок (21 %) или внести свой вклад в соблюдение норм устойчивого развития (17 %). Согласно исследованию, 34 % люксовой продукции «секонд хенд» этими очень богатыми потребителями перепродается, а 26 % покупается.

«Феномен тем более интересен, что эти потребители с высокой покупательной способностью могут себе позволить всё. Наше исследование показывает, что 44% из них сегодня, покупая товар, отдают себе отчет в его перепродажной стоимости. У представителей поколения миллениалов данный показатель достигает 50 %, а у тех, кто причисляется к поколению Z, – 57 %», – отмечает Никола Пьянон. – Самые молодые потребители иначе взаимодействуют с индустрией люкса. Они очень активно перепродают вещи на онлайн-площадках».   

Chanel, Louis Vuitton и Gucci – флагманы рынка «секонд хенд», за ними следуют Burberry, Dior, Balenciaga и Alexander McQueen.
 

*Здесь и далее по курсу xe.com на 19 апреля 2019 года

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.