Бренд H&M пытается вернуть свои позиции в Китае

Сайт Bloomberg опубликовал статью, в которой анализируется неудачный опыт компании H&M на китайском рынке, пишет PROfashion.

Как известно, позиции ритейлера в Китае заметно пошатнулись после того, как H&M обнародовал решение не использовать хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района, якобы добытый при помощи рабского труда. Это заявление вызвало бурную реакцию в социальных сетях. К ответному бойкоту шведского масс—маркета призвала молодежная организация Коммунистической партии Китая, обвинившая компанию в клевете. «Хотите зарабатывать деньги в Китае, распространяя ложные слухи и бойкотируя поставки хлопка из провинции Синьцзян? Это попытка принять желаемое за действительное», — такое заявление появилось в местной соцсети Weibo.

В итоге онлайн-представительства H&M были заблокированы на китайских сайтах электронной коммерции, а покупатели начали отказываться от бренда. Около 60 офлайн-магазинов компании закрылись — а это примерно 12% всей сети в стране. Спустя почти год после бойкота продажи все еще не восстановились, и только за последний квартал они упали на 41%. При этом Китай по-прежнему входит в десятку крупнейших рынков H&M, на который приходится около 3% продаж, и является крупнейшим производственным центром шведской компании, где базируется более трети ее поставщиков.

Авторы статьи подчеркивают, что о основе неудачных действий H&M на китайском рынке лежит непонимание местной политики и специфики местного рынка, где наибольшее одобрение получают компании, ориентированные на поддержку китайских социальных и культурных проектов. К примеру, Uniqlo, Nike и Adidas, стремясь соответствовать приоритетам правительства, спонсируют национальные команды по баскетболу и легкой атлетике, инвестируют в государственные спортивные программы.

Шведский ритейлер пытается нащупать такой же путь. В первом посте H&M в соцсети Weibo после инцидента в Синьцзяне говорилось о пожертвованиях на ликвидацию последствий наводнения в провинции Хэнань. А на прошлогодней выставке China International Import Expo компания продемонстрировала свои предложения в области экологичной моды на стенде площадью 600 квадратных метров. По словам инсайдеров, H&M теперь использует более персонализированный подход к взаимодействию с потребителями. Компания наняла сотрудников для прямого общения с покупателями через частные группы WeChat, где большая часть материалов видна только участникам.

Но пока китайские власти не отреагируют на новую стратегию, будущее компании в стране остается неясным. Бренд ведет еженедельные переговоры с Alibaba Group о возвращении на платформу Tmall, но пока не добился прогресса.