Большой взрыв в индустрии люкса, или новый образ креативного директора фэшн-бренда
Еще ни один модный сезон не испытывал таких потрясений, как нынешний. Бурный переходный период – вот что переживают сейчас люксовые дома, которые расстаются с прежними креативными директорами (например, Сара Бертон уходит из Alexander McQueen после двадцати шести лет работы в компании) и нанимают новых, надо отметить, очень компетентных, дизайнеров. Приближающиеся миланская и парижская недели моды готовятся познакомить нас с модельерами нового типа. У этих профессионалов впечатляющие резюме, в которых значатся ведущие бренды, и в то же время они будут поскромнее некоторых своих предшественников. Судя по всему, в индустрии моды наступает новая, более прагматичная, эра.
Пример креативного директора нового типа – Сабато Де Сарно, который покажет свою первую коллекцию для Gucci 22 сентября на миланском подиуме. Неизвестный широкой публике, этот неаполитанец начал профессиональный путь в 2005 году в Prada, затем были Dolce & Gabbana и в 2009 году Де Сарно присоединился к Valentino, где быстро пошел вверх, достигнув позиции дизайн-директора. Другой пример – англичанин Питер Хокингс, который всю свою карьеру (а за плечами у него двадцать пять лет работы) строил в творческом тандеме с Томом Фордом. Они вместе работали в Gucci, а затем, собственно, в Tom Ford. Логично, что Хокингс в итоге занял в модном доме место Форда. Показ Tom Ford состоится в ближайший четверг – тоже в ломбардской столице – и он в этом итальянском сезоне один из самых ожидаемых.
Также в Милане свою работу, проделанную для Bally, продемонстрирует Симоне Беллотти – еще один дизайнер, который может похвастаться более чем двумя десятилетиями профессионального опыта: в Dolce & Gabbana, Bottega Veneta, Gianfranco Ferré... А шестнадцать последних лет Беллотти проработал в Gucci. В Bally Симоне пришел в прошлом году на помощь Руиджи Вилласеньору, тогда креативному директору марки. Впрочем, молодой американец с филиппинскими корнями продержался на высокой должности всего два сезона... С другой стороны, Руиджи, у которого есть собственный бренд Rhude, сочетающий коды люкса и «streetwear», сделал то, что от него требовалось, – повысил «видимость» швейцарского обувного бренда и привлек к нему молодое поколение. Беллотти предстоит идти дальше, сосредоточившись на «ценностях и наследии Bally».
Неожиданную для многих отставку получил и Людовик де Сен-Сернен. Этот тридцатилетний дизайнер, чья ультра-чувственная и далекая от закомплексованности мода собрала вокруг его собственной марки внушительное сообщество поклонников, простоял за штурвалом стиля Ann Demeulemeester всего один сезон. Стефано Галличи, пришедший на смену де Сен-Сернену, выступает со своей первой коллекцией для Demeulemeester 30 сентября в Париже. Потрудившись в Haider Ackermann, пять лет назад Галличи присоединился к миланской группе Antonioli. После того, как последняя купила бельгийский модный дом, Стефано получил повышение.
Молодым здесь не место
«На очень нестабильном и продолжающем расти рынке молодые и оригинальные дизайнеры (англ. «cool kids») больше не в фаворе. Дарования, раскрутившиеся благодаря соцсетям, попадали в авторитетные модные дома благодаря количеству подписчиков в своих аккаунтах, хорошему знанию сообщества и силе медиа-воздействия на конечного потребителя. Однако, если креативная молодежь демонстрирует определенную ловкость в гибких структурах, каковыми могут быть собственные лейблы, то крупные и устоявшиеся компании – совсем другое дело. Тем более, что у них в запасе нет, как это было раньше, нескольких сезонов на то, чтобы дизайнер вошел в колею и постепенно набрал темп», – отмечает Стефано Мартинетто, гендиректор лондонской платформы Tomorrow, занимающейся дизайнерскими марками.
При нынешней сложности управления дизайн-студией и всех хитросплетениях маркетинга креативному директору лучше быть опытным и знать процессы, происходящие в индустрии. Тем более, если у него в команде работают маститые профессионалы. В любом случае, сегодня креативный директор не может себе позволить параллельно развивать собственную марку. Приведем в пример Энтони Ваккарелло из Saint Laurent или Демну из Balenciaga, которые довольно быстро отказались совмещать две ипостаси.
Как и Людовик де Сен-Сернен, минувшей весной из игры выбыл Шарль де Вильморен. Шарль покинул дом Rochas, креативным директором которого был два года (пока бренд решил никого не нанимать и полностью довериться своей дизайн-студии). За три года де Вильморен, которому еще нет тридцати, совершил стремительный взлет. Во время карантина он запустил коллекцию разноцветных курток-бомберов, демонстрационной площадкой для которых стали соцсети, и уже спустя полгода оказался на подиуме Парижской недели От-Кутюр с собственной маркой, а через месяц получил престижное назначение в Rochas.
«Все обласканные соцсетями молодые дизайнеры, которые в течение двух последних лет вставали у руля известных модных домов, не выдержали испытания. Эта система не работает. Сейчас она трещит по швам. Комьюнити и шумихи в интернете недостаточно для ведения бизнеса. Вот почему бренды разворачиваются к профессионалам и к более здоровой модели», – констатирует Патрисия Лера, консультант по люксу и поиску талантов в PLC Consulting.
«Мы наблюдаем возвращение к горизонтальной организационной модели, где дизайнер-звезда уступает место профессионально более зрелому дизайнеру. Да, это человек с харизмой, но в первую очередь он очень компетентный специалист, прекрасный технарь, творящий как бы за кулисами, – рассказывает Стефано Мартинетто. – От “многокомпонентных” модельеров с сильной медиа-компонентой мы перешли к “теневым” фигурам с богатым профессиональным опытом, делающим упор на продукт и реально способным управлять дизайн-студией, то есть курировать пре-коллекции и основные коллекции, организовывать многочисленные показы, выстраивать коммуникацию со знаменитостями, создавать коллаборации и так далее».
В новую систему координат идеально встраивается ирландец Дэниел Кирнс с его более чем двадцатью годами работы в Alexander McQueen, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Zegna и Gucci. Совсем недавно Кирнс был назначен креативным директором Cerruti 1881 и Kent & Curwen. К этой же когорте принадлежит Саймон Холлоуэй, в апреле текущего года ставший креативным директором Dunhill. В резюме Саймона указаны такие имена, как Calvin Klein, Ralph Lauren, Michael Kors, Jimmy Choo и Agnona. Упомянем и Луизу Троттер, которая проведет свое первое дефиле для Carven 30 сентября в Париже. Троттер четыре года проработала креативным директором Lacoste, а до этого набиралась опыта в Calvin Klein, Gap и Hilfiger. В Lacoste Луизу сменила более «спортивная» Пелагья Колотурос, оттачивавшая мастерство в Yeezy, The North Face и Adidas. Под эгидой французского бренда Пелагья впервые показала себя на только что завершившейся Нью-Йоркской неделе моды.
Возвращение к основам
Этой осенью на фэшн-сцену возвращается Фиби Файло, культовый дизайнер, известный минималистским вневременным стилем. Без лишнего шума Файло запускает собственную марку. «Мы подходим к завершению десятилетия спортивной моды со всеми ее огромными логотипами на худи и футболках. Сегодня их уже недостаточно, чтобы делать модный бизнес. Сегодня моде вновь требуется дизайн. Дифференциация больше не осуществляется как раньше при помощи логотипов, теперь различение идет через крой, ткань, объем, – подчеркивает знаток сектора люкса. – Индустрии нужны надежные профессионалы, которые умеют создавать одежду и действительно одевать людей для жизни».
Люксовые игроки хорошо понимают вышесказанное и уже взяли соответствующий курс: дом Chanel выбрал преемницей Карла Лагерфельда Виржини Виар, а группа Kering пригласила в Bottega Veneta Матье Блази, который продолжает укреплять позиции итальянского лейбла (ранее Матье работал с Raf Simons, Maison Margiela, Celine и Calvin Klein). В 2015 году та же Kering продвинула в Gucci неизвестного дизайнера Алессандро Микеле, хотя тогда звездный статус модельера играл большую роль.
«Двадцать лет назад модные дома ставили всё на креативного директора. Разговоров было только о нем, и именно через него осуществлялась вся коммуникация бренда. Но после неприятностей, которые Джон Гальяно доставил Dior, индустрия осознала, что невозможно всецело полагаться на одну-единственную фигуру. Мы уже несколько лет наблюдаем, как один бренд может говорить несколькими голосами. От имени марки выступают: гендиректор, цифровые площадки, коллаборации, магазины формата “pop-up”. Этим тоже объясняется, почему креативные директора новой формации ведут себя скромнее».
Вернувшись в мир моды после четырех лет терзаний и неопределенности, Джон Гальяно с 2015 года осуществляет креативное руководство Maison Margiela и ведет себя куда тише, чем прежде, дабы не навредить марке. И он не вредит, а наоборот, – Maison Margiela является локомотивом продаж люксового подразделения итальянской группы OTB.
Эволюция рынка роскоши, игроки которого постоянно стремятся к наращиванию масштабов, заставляет креативных директоров все больше вживаться в роль дирижера оркестра. «Креативный директор должен понимать эпоху и воплощать ее, иметь неординарный творческий взгляд на цивилизацию, культуру и жизнь, всячески интерпретируя свое видение, в том числе посредством одежды. Он также должен работать так, чтобы о марке говорили, собрать хорошую команду, наладить верный ритм выпуска коллекций, постоянно обновлять товарное предложение... Ясно, что одному все это сделать невозможно».
Праздник окончен
«Вся эта махина требует от брендов огромных затрат, в то время как общая конъюнктура рынка не выглядит благоприятной. Китай не совершает отскока, а США скатываются в рецессию, цифровые торговые площадки перегружены товарами и урезают объемы заказов, цены растут взрывными темпами... Праздник кончился! И больше чем когда-либо модные дома нуждаются в том, чтобы за их коллекции отвечали крепкие профессионалы, на которых они смогут положиться».
«Изменения, следующие одно за другим через короткие интервалы времени, можно трактовать как симптомы нездоровья индустрии, которая отчаянно пытается найти решения. Никто не понимает, что происходит. После стремительного роста рынок замедляется – взять Китай или люксовые универмаги – и хочется спросить, каким же будет новый ритм моды», – рассуждает Стефано Мартинетто.
Еще хочется спросить: «А что будет приносить доход?». Экстра-зрелищность, предложенная Louis Vuitton и новым креативным директором мужской линии бренда Фарреллом Уильямсом, или тот самый знающий и скромный специалист? «Я не удивлюсь, если в скором времени во главе крупного модного дома встанет Фабио Замбернарди, директор по дизайну, только что покинувший Prada, где он проработал сорок лет», – строит предположения Мартинетто. В самом деле, при таком количестве «прощальных» дефиле в расписаниях недель моды, незакрытых вакансий в индустрии предостаточно. Тут вам и Tod’s, расстающийся с Уолтером Кьяппони, и Moschino без Джереми Скотта, организующий юбилейное шоу в Париже. Не забудем про Alexander McQueen и Chloé, чьи пути с Габриэлой Херст расходятся.
В свете текущих тенденций назначение Питера До креативным директором Helmut Lang, культового минималистского бренда из девяностых, кажется ходом против течения. Дизайнер вьетнамского происхождения, чья собственная марка очень благожелательно принимается на нью-йоркском подиуме (а в этом сезоне Питер продефилирует со своим детищем в Париже), 8 сентября открыл New York Fashion Week вместе с Helmut Lang и не вполне убедил публику и критиков.
Время для роста внутри компании
«Такая практика может быть пригодна для марок средней величины, но она больше немыслима для крупных модных домов, где на посту креативного директора должен быть очень вовлеченный человек, у которого не будет времени заниматься собственным лейблом. Ставки слишком высоки, и люксовые бренды достигли такого размаха, что все чаще предпочитают продвигать сотрудников внутри компании. Это гораздо эффективнее, чем приглашать кого-то, кому понадобится время, чтобы найти свое место в сложившейся структуре и компромисс между собственной творческой свободой и ценностями модного дома», – анализирует директор конкурса Andam Натали Дюфур.
«Сегодняшнему Hermès не нужен Мартин Маржела. Все полностью пересматривать и кардинально менять – очень сложно. Модные дома превратились в громадные машины, функционирующие между разными полюсами, – от исследований и разработки продукта до снабжения и социальной ответственности бизнеса. Им нужен тот, кто сможет раствориться в этой сложной организации и быть продуктивным сразу же».
По мнению Натали Дюфур, идея всемогущего кутюрье 1970-х изжила себя. Пусть даже позиции таких корифеев, как Эди Слиман (Celine), Николя Гескьер (Louis Vuitton) и Оливье Рустен (Balmain), кажутся непоколебимыми. «У модных домов больше нет необходимости направлять свет софитов на одного человека. Они ищут того, кто способен хорошо работать, поставить свое творческое эго на службу марке и выдавать результат в соответствии с ее ДНК. Таким образом, приоритет отдается компетентности и умениям вкупе с тем, что дизайнер будет сопровождать бренд в более экологичное будущее».
Устойчивое развитие стало приоритетом люксовой индустрии, и ценности, которые оно продвигает – например, прозрачность производственной цепочки и почтение к ремесленному труду – находят отражение во всей организации бизнеса, в том числе, в креативном руководстве. «Нельзя идти вразрез с этим дискурсом. Разговор об экологии начинается с понятия человечности, включающего в себя уважение и скромность. В таком контексте креативный директор не может чересчур выпячивать себя», – подытоживает Патрисия Лера.
Перемены не обошли стороной дом Balenciaga, креативный директор которого – Демна – предпочитает держаться в тени. Попавший под пресс порицания из-за скандальной рекламной кампании, дизайнер сконцентрировался на одежде и продукте. Он сам об этом сообщил в начале года, отказавшись от помпезных шоу. В попытке нивелировать дурную медиа-славу, Демна сознательно абстрагировался от статуса звездного дизайнера.
Copyright © 2023 FashionNetwork.com All rights reserved.
