×
500
Вакансии
keyboard_arrow_left
keyboard_arrow_right

Без пайеток и старлеток. Поколение Z голосует за правду

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
today 24 окт. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Прощайте, эмпирический маркетинг, знаменитости и инфлюенсеры. Ориентируясь на поколение Z, люксовая индустрия вновь сфокусируется на продукции и магазинах, а также позаботится о настоящей эмоциональной связи с аудиторией. К таким выводам пришла консалтинговая фирма Bain & Company, на днях представившая свое исследование в Милане в рамках саммита Milano Fashion Global Summit 2019.
 

В сравнении с миллениалами, поколение Z более деятельно и ответственно - Shutterstock


Впервые в истории на люксовом рынке сосуществует пять поколений активных потребителей. Самые молодые из них – представители поколений Y и Z. Сегодня на них приходится около 30 % продаж в люксовом секторе (31 % – на поколение Y и 2 % – на поколение Z). К 2035 году на эти категории потребителей будет приходиться уже 80 % люксовых продаж (40-45 % – на поколение Y и 35-40 % – на поколение Z). 

Несмотря на то, что они приближаются к сорокалетию и скоро будут считаться «старыми», доминируют на рынке миллениалы, то есть представители поколения Y, родившиеся между 1980 и 1995 годами. Своим способом мышления они оказали – и продолжают оказывать – значительное влияние на покупательское поведение всех потребителей товаров индустрии люкса. Предпочитающие продукту потребительский опыт, они были свидетелями того, как растет могущество интернета и способствовали этому восхождению, на их глазах развивались соцсети и инфлюенсеры.  

Миллениалов не следует путать с представителями следующего поколения – Z, появившимися на свет между 1996 и 2010 годами, чей подход полностью отличается от характерного для их предшественников. У поколения Z формируется новое покупательское поведение, с которым люксовая индустрия должна будет считаться. 

Как объясняет автор исследования Федерика Левато (Federica Levato), «поколение Z ничего не помнит об атаках 11 сентября 2001 года. Эти люди родились, когда мир пребывал в состоянии неопределенности, под спудом террористической угрозы. Другое их отличие от тех, кто относится к более старшему поколению, состоит в том, что их родители не позволяли им всё, как это было в период бэби-бума. Их мамы и папы – представители поколения X, родившиеся в период с 1960 по 1980 годы и пережившие кризис 1992 года – помогли своим детям стать более ответственными и независимыми».   

Результат: новые поколения – более решительны и прагматичны. Они знают, что изменения необходимы, но не произойдут сами по себе. Самые молодые понимают: чтобы перемены случились, им самим нужно проявлять активность и выходить на передовую.  


Доля поколения Z на люксовом рынке -- перспективы недалекого будущего - Bain & Company


Живущие в цифровых реалиях с самого младенчества, они используют технологии более сбалансированно. Смартфон не заменяет им физическую реальность, а просто дополняет последнюю. Знаменитости и инфлюенсеры также не имеют на них кардинального влияния. В гораздо большей степени поколение Z предпочитает вдохновляться семьей и друзьями или же «образцовыми» личностями, достигшими своей цели в жизни, например, спортсменами.

«Они не рассматривают себя в качестве простых потребителей, а хотят активно влиять на люксовый сектор, выстраивая с брендами творческий диалог. Этой молодежи необходима настоящая эмоциональная связь с маркой. Покупательский опыт как таковой для них больше не самоцель, – подчеркивает Федерика Левато. – Это будет более гуманный, ответственный и критически настроенный потребитель, во взаимодействии с которым лейблам придется стать предельно честными и прозрачными».  

В данной ситуации ключевым элементом вновь становится продукция, которая должна быть превосходной с точки зрения качества, а также ценностного критерия – то есть отвечать требованиям этичности и ответственности. Таким образом, магазин тоже возвращает себе ведущую роль, являющуюся фундаментальной в обеспечении эмоциональной связи между клиентом и брендом.

По утверждению Левато, основным вызовом ближайших 5-10 лет будут неуверенность и неизвестность, уже проступающие на горизонте. Чтобы в этих условиях обеспечить себе успех, предприятия, как и поколение Z, должны будут реагировать более прагматично и занимать активную, деятельную позицию.   

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.