Западные люксовые бренды адаптируют товарное предложение для Ближнего Востока

Развевающиеся кафтаны, комплекты из нескольких предметов одежды свободного кроя, роскошные длинные платья... Западные люксовые бренды все больше нацеливаются на состоятельный ближневосточный рынок, предлагая капсульные коллекции, приуроченные к священному для всех мусульман месяцу Рамадану.  

«Во время ифтара (прием пищи в период поста после окончания светлого времени суток) и сухура (предрассветный прием пищи в период поста) вы будете одеты лучше всех», – это обещание журнал «Cosmopolitan Ближний Восток» дает на развороте с тематической предметной раскладкой. Ключевые игроки сектора роскоши, от Louis Vuitton до Versace, запустили в продажу сумки, обувь, солнцезащитные очки и, конечно, одежду – в сдержанных пастельных тонах, с цветочными мотивами и вышитыми принтами...  Gucci назвал свою коллекцию для Рамадана «Nojum» («Звезды»). Создавая ее, модный дом вдохновлялся ночным небом, поэтому в капсуле присутствуют глубокие пурпурные тона.

«Люксовые марки сегодня знают больше о нашей религии и культуре. В витринах бутиков можно увидеть абаи и джалабии», – рассказала Моза Эль Катби, которую AFP встретило в «Mall of the Emirates» в Дубае.  Еще одной собеседницей новостного агентства в этом торговом центре стала Ферьяле Фарадж. Уроженка Ирака, она живет в Иордании, а в Дубай приехала в гости к сыну. «Мне очень приятно видеть такие товары. Замечательно, что нам их предлагают, раз уж у людей есть средства для соответствующих покупок, – сказала Фарадж, любовавшаяся на продукцию Dior и Vuitton.  – Не только западная мода красива, восточный стиль тоже совершенно очарователен».

Тенденция выпускать коллекции, ориентированные на Ближний Восток, объясняется тем, что в последние годы данный рынок приобрел для модных марок большую важность. Ближневосточные потребители, будучи одними из самых состоятельных в мире, становятся все более требовательными к товарному предложению.

Электронная коммерция здесь растет ударными темпами, инфлюенсеры набирают силу, а женщины все увереннее реализуются в профессиональной жизни.

«Смещение в расходах на роскошь, произошедшее после пандемии, подъем туриндустрии и изменения в потребительском поведении, живой интерес к здоровью и фитнесу, наблюдаемый в регионе, хорошие экономические перспективы и относительно низкий уровень инфляции делают этот рынок особенно привлекательным для инвестирования», – отмечает аналитик Euromonitor Маргерит Ле Роллан.

Эксперт также подчеркивает, что на фоне ослабления европейской экономики, а ранее из-за длительных санитарных ограничений в Китае (главном рынке сбыта люксовой продукции), бренды захотели диверсифицироваться.

Если одни марки напрямую указывают, что их коллекции произведены специально для Рамадана, то другие предпочитают говорить об «особом периоде года». Тему Ближнего Востока модные дома раскрывают, используя культурные коды тысячи и одной ночи или звездного неба.

Основатель культурно-маркетинговой группы Karta Софиан Си Мерабе обращает внимание на то, как сложно удержать баланс между коммерциализацией и чисто культурным аспектом: «Некоторые марки рьяно эксплуатируют широко известные символы – луну, верблюдов, женщину в пустыне... Весь вопрос в том, как это делать... Главное здесь культурная подлинность, а не клише и избыточная коммерциализация. Бренды должны опираться на местные сообщества и художников, а не импортировать все из Парижа».