×
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
28 дек. 2021 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Stella McCartney: большой убыток по итогам 2020 года и начало восстановления

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
28 дек. 2021 г.

В 2020 году под натиском пандемии продажи Stella McCartney упали до отметки 28,4 млн фунтов стерлингов (2,8 млрд рублей*).  Предыдущий показатель по данному пункту – 38,6 млн фунтов стерлингов (3,8 млрд рублей*). Валовая прибыль снизилась с 26,7 млн фунтов стерлингов (2,6 млрд рублей*) до 20,3 млн фунтов стерлингов (2 млрд рублей*). При этом компания зарегистрировала убыток до налоговых выплат в размере 31,4 млн фунтов стерлингов (3,1 млрд рублей*). Хотя следует отметить, что в 2019 году убыток модного дома был еще больше – 33,4 млн фунтов стерлингов (3,3 млрд рублей*).  


Stella McCartney


Компания сообщила, что в начале 2021 года при сохранении негативного влияния пандемии продажи начали восстанавливаться соответственно прогнозам. Никаких цифр, демонстрирующих положительную динамику, опубликовано не было, тем не менее озвучена цель, которую модный дом поставил себе на 2021 год: нарастить продажи в евро на 4% год к году и «значительно сократить» операционный убыток. 

В 2020-м доходы McCartney упали на 26%, тогда как в предыдущем году падение составило только 9%. Операционная прибыль с 32,4 млн фунтов стерлингов (3,2 млрд рублей*) сократилась до 29 млн фунтов стерлингов (2,9 млрд рублей*), так как уменьшилась себестоимость продукции. Чистый убыток составил 30,4 млн фунтов стерлингов (3 млрд рублей*), годом ранее он достиг 33,4 млн фунтов стерлингов (3,3 млрд рублей*).

Впрочем, учитывая масштаб преобразований, которые компания проводит в последние годы (в 2018-м Stella McCartney покинула группу Kering, а во второй половине 2019-го передала свой миноритарный пакет LVMH), трактовать имеющиеся цифры непросто. Сделка с LVMH была заключена всего за несколько месяцев до начала пандемии, в связи с чем легко предположить, что некоторые из запланированных в McCartney изменений оказались в подвешенном состоянии.  

И все равно давление санитарного кризиса компания использовала для улучшения операционной деятельности. Так, в первом квартале модный дом ускорился с цифровой и физической трансформацией, немедленным результатом которой стал заметный рост электронной коммерции. Компания, сделавшая большой упор на «диджитал», решила прекратить партнерство с маркетплейсом YNAP. Наряду с этим бренд перенес производство и дистрибуцию одежды в Италию («Stella McCartney Italia SRL»), проект заработал в минувшем апреле. Наконец, в середине следующего года McCartney начнет использовать новую систему управления предприятием.

Но, несмотря на всё это, модный дом заявил, что его прогноз на 2021 год может серьезно меняться в зависимости от санитарной обстановки и экономической конъюнктуры. McCartney также указывает на то, что пандемия сделала еще более необходимой активную работу с локальной клиентурой и поиск новых способов для удовлетворения потребностей местных покупателей.  

Новые лидеры и новая стратегия



2020 год вошел в историю Stella McCartney не только санитарным кризисом, в этот же период произошли значительные перемены в топ-менеджменте компании и были заложены основы для ее будущего роста.

Еще в середине 2019-го в McCartney пришел новый гендиректор, а в 2020-м новые менеджеры появились в фирме на большинстве управленческих позиций: в июле был назначен операционный директор, в октябре – директор по продажам и маркетингу, в ноябре – финансовый директор...


Stella McCartney


По утверждению компании, новая команда определила новую стратегию, центром которой стало воссоздание притягательности бренда и продукта и привлечение нового поколения потребителей.

Один из показательных примеров работы в данном русле – кампания от «A до Z», запущенная в ноябре 2020 года, с ее вдумчивыми изделиями, ценностной составляющей и маркетинговым планом «360 градусов».  

Также в 2020-м бренд сделал ряд шагов к укреплению своей устойчивости. Он закрыл мужскую линию, окончательно договорился о лицензионном партнерстве с Simonetta по детской линии (первые товары из этого предложения должны вот-вот поступить в продажу), преобразовал цепочку снабжения прет-а-порте (если раньше модный дом в основном самостоятельно занимался производством, то теперь он перешел к более сбалансированной модели и параллельно делает заказы другим предприятиям), сократил количество магазинов под прямым управлением (в Лондоне закрылся бутик McCartney на Фулхэм-роуд, но флагман на Бонд-стрит и торговая локация в Байстер-Виллидж продолжают работать) и взял под контроль издержки.

Продолжающий сотрудничество с ISA и Adidas, лейбл завязал еще одно партнерство – с производителем оптики Thelios.

Безусловно, как уже отмечалось выше, сохраняется большая неопределенность. Но, по крайней мере, компания не считает самой большой своей проблемой Брекзит. Менее 5% совокупного дохода McCartney генерируется через физические магазины Соединенного Королевства, зависимые от трансграничного передвижения продукции. Кроме того, большинство товаров британской марки «преференциального происхождения» – то есть производятся в Евросоюзе или в Великобритании. Основная часть зарубежных доходов фирмы обеспечивается роялти и долями прибыли и подпадает под соглашение об избежании двойного налогообложения, следовательно, и здесь выход Британии из Евросоюза не нанес Stella McCartney ущерба.
 

*По курсу xe.com на 28 декабря 2021 года

 

Copyright © 2022 FashionNetwork.com All rights reserved.