Проблемы разнообразия и инклюзивности: бренды принимают меры безопасности

В условиях глобализации и усиливающейся власти социальных сетей индустрия роскоши должна кардинально пересмотреть модель бизнеса, принимая во внимание – более чем когда-либо – императивы разнообразия. Из-за обвинений в проявлениях расизма, а также, в ряде случаев, в определенной бесцеремонности по отношению к сложным и деликатным темам – в частности, к самоубийству – многим брендам недавно пришлось снять с продажи некоторые свои товары, а также принять меры по исправлению сложившейся ситуации.  


Аксессуар "блэкфейс" от Gucci во время дефиле -- в феврале 2018 года -- никакой реакции не вызвал - © PixelFormula

То, как быстро марки давали обратную связь и сообщали о том, какие шаги совершили, чтобы «исправиться» и в будущем больше не натыкаться на подобные подводные камни, свидетельствует о значительных изменениях, произошедших в настроениях представителей фэшн-сектора.

18 марта Дом Gucci запустил программу «Gucci Changemakers» («Перемены от Gucci») – план действий, которые «позволят критически оценивать ситуацию, чтобы создавать продуктивные пространства для совместного роста, все более эффективно стимулируя и поддерживая межкультурное взаимодействие c сообществами, с которыми мы связаны, особенно с афроамериканским сегментом», сообщил в связи с начинанием гендиректор флагманского бренда в портфолио группы Kering Марко Биццарри.

Gucci, Moncler, Prada и обвинения в «блэкфейсе» 

Итальянский люксовый дом занялся этим проектом со всей серьезностью, так как в прошлом месяце был обвинен в расизме. Причиной скандала стал выпущенный в продажу пуловер, вызвавший ассоциации с гримом «блэкфейс» – карикатурным изобразительным приемом колониальной эпохи, который акцентировал внимание на чертах, свойственных представителям негроидной расы. Из-за данного инцидента Gucci стали угрожать бойкотом многие известные афроамериканцы, в том числе режиссер Спайк Ли.

В сентябре 2017 года креативный директор Gucci Алессандро Микеле уже был уличен в плагиате знаменитой куртки, автором которой является портной из Гарлема Дэппер Дэн. С тех пор бренд увеличил количество коллабораций с дизайнером-афроамериканцем, который в проекте «Changemakers» значится в первых рядах.

В 2016 году укоризненно указали пальцем и на Moncler – тоже из-за «блэкфейса», появившегося в качестве декора на куртке и аксессуарах этой марки. Итальянская компания принесла извинения и сразу же сняла вещи с продажи.

В декабре минувшего года под пристальным вниманием оказался модный дом Prada, выпустивший на рынок черные фигурки с большими красными губами – все кончилось тем, что под давлением социальных сетей изделия были убраны с витрин магазинов. «Схожесть наших товаров с «блэкфейсом» была совершенно не умышленной, но мы осознаем, что это не является оправданием причиненного ущерба. В настоящее время мы принимаем на себя обязательства по совершенствованию подхода к разнообразию и намерены немедленно создать консультативный совет, который будет направлять наши действия в русле разнообразия, инклюзивности и мультикультурализма», – не замедлила сообщить итальянская группа.

13 февраля Prada назначила главу этого совета, а также его сопредседателей – чикагского художника и активиста Тистера Гейтса, у которого сейчас проходит дебютная персональная выставка в Париже, в Токийском дворце, и режиссера и продюсера Аву ДюВерней, первую афроамериканку, номинировавшуюся в 2014 году на «Золотой глобус» за режиссуру фильма «Сельма».   

Французский люксовый конгломерат LVMH, в свою очередь, только что присоединился к подписантам ратифицированного ООН документа, закрепляющего глобальные нормы по противодействию дискриминации представителей ЛГБТ-сообщества на рабочем месте. Данные нормы стали новым шагом в политике толерантности и уважения к индивидуальности человека, инициированной более десяти лет назад. По случаю подписания хартии LVMH организовал 13 марта в своей штаб-квартире на авеню Монтень масштабную встречу-событие, посвященную разнообразию и инклюзивности.

«Индустрия роскоши активно меняется. В течение тридцати лет бренды делали ставку на эксклюзивность, прикладывая все усилия, чтобы убедить нас в том, что их продукция – лучшая. Сегодня это больше не работает, и малейшая оплошность может получить суровое порицание. Молодежь больше не читает книг и не занимается самообразованием, как предшествующие поколения. Источником вдохновения для молодых стали модные бренды. Вот почему реакции на те или иные инициативы могут быть столь эмоциональными», – отмечает Микаэль Жаис, гендиректор маркетинговой и аналитической платформы Launchmetrics, специалист по интернет-имиджу в индустрии моды и люкса, а также преподаватель французского университета политических исследований Sciences Po. 


Встреча, посвященная разнообразию и инклюзивности, прошедшая 13 марта в штаб-квартире LVMH - Copyright Nora Houguenade

Эти реакции могут приобретать неожиданные масштабы, как в случае с Dolce & Gabbana, в ноябре прошлого года попавшими под громы и молнии китайских потребителей из-за сочтенных расистскими и сексистскими промо-роликов, которыми модный дом решил предварить свое большое шоу в Шанхае. В этих видео азиатская модель пыталась есть итальянские блюда при помощи палочек, а мужской закадровый голос иронизировал над ее попытками. В результате лейбл был вынужден не только принести извинения, но еще и отменить шанхайский показ, потеряв миллионы евро. Наконец, Dolce & Gabbana начали бойкотировать на китайском рынке – суровому наказанию лейбл подвергли многие дистрибьюторы.

Еще одно недоразумение недавно произошло с Burberry – британский модный дом обвинили в пропаганде суицида, после того как бренд представил в рамках своей коллекции Осень-Зима 2019-20 худи с непривычным – исполненным на манер висельного – узлом на горловине. Ответ перед общественностью держал лично гендиректор Burberry Марко Гоббетти, выразивший «глубокое сожаление в связи с причиненными этим изделием моральными страданиями» и заверивший публику в том, что данный товар в продаже не появится.

Социальные сети – оковы для творчества?   

Создаваемый Интернетом и социальными сетями резонанс все более превращается в цензора для модных домов. При таком раскладе есть смысл оставить в стороне дискуссии о разнообразии и задаться вопросом о свободе творчества как таковой и о том, как далеко она теперь может распространяться.

«Не думаю, что творческой свободы стало меньше, просто фэшн-индустрия теперь привлекает к себе гораздо больше внимания, так как мир моды стал глобальным», – утверждает Риккардо Грасси, владелец одного из крупнейших шоу-румов Милана.  

«Теперь все нужно принимать в расчет – религию, гендер, культурную принадлежность, права животных и так далее. В результате дизайнеры словно оказались под прицелом наведенного на них оружия, готового выстрелить в упор. Но большинство вещей все-таки создается без размышлений о том, какой отклик они могут вызвать. Некоторые реакции мне порой кажутся преувеличенными. В конце концов, это просто одежда», – признается Грасси.

Тему развивает Стефано Мартинетто, основатель компании по продюсированию молодых талантов Tomorrow London Holdings: «Я работаю в моде уже 27 лет и считаю, что данному сектору, как и любой другой индустрии, требуется определенное равновесие. С одной стороны, использование социальных сетей – хорошая практика, так как люди не могут больше делать что попало, как раньше. Это позволило покончить с некоторыми злоупотреблениями. С другой стороны, Интернет наделяет любого огромным -- сверх нормы -- влиянием, таким образом, человек может по тем или иным причинам воспользоваться данным инструментом, чтобы нанести огромный ущерб предприятию или дизайнеру».


Вызвавший отторжение "висельный узел" Burberry - © PixelFormula

«Мы живем в системе коммуникации, где ведется все более активная охота за наиболее скандальной и привлекающей внимание информацией. В то же время выкристаллизовались критики – представители самых разных сообществ, – выступающие против культурной апроприации западными брендами. Есть риск, что данные явления станут преградой для креативности. Но такого быть не должно, наоборот, это стимул для диалога», – анализирует Линда Лоппа, возглавляющая с 2016 года департамент по стратегии и видению во флорентийской фэшн-школе Polimoda.

«Вместе с тем, следует подчеркнуть, что дома моды стали глобальными и больше не знают, кто является их клиентом. Опираясь исключительно на западноевропейское видение, бренды десятилетиями ориентировались на белокожих католических европейцев, принадлежащих к буржуазному классу, а сегодня на повестке дня стоит мультикультурализм», – говорит Лоппа.

Вследствие инцидента с «блэкфейсом», слово взяла Миучча Прада: «Я все более склоняюсь к мысли о том, что все, что мы сегодня делаем, может шокировать и оскорблять. В ряде случаев такое может происходить по причине некоторой душевной черствости, но в остальном – как мы можем быть знатоками всех культур? Протестуют китайцы, затем сикхи, за ними мексиканцы, потом афроамериканцы… Но как во всех подробностях знать каждую культуру, когда в каждой стране может быть сотня разных культур?» – спрашивала синьора Прада саму себя во время беседы с журналистом американского издания WWD.

Вирджил Абло – единственный темнокожий дизайнер во главе мирового люксового гиганта

Бренды не только обращаются к многоликой публике и разнообразным культурам, по мнению Микаэля Жаиса, «они сами становятся культурными феноменами». Для люксовой индустрии важно быть ближе к самым разным сообществам и интегрироваться в их непохожие творческие вселенные. «Назначение Вирджила Абло, американца ганского происхождения, на пост креативного директора мужской линии Louis Vuitton произошло не просто так», – подчеркивает Микаэль Жаис.

В настоящее время Абло – единственный темнокожий дизайнер, стоящий во главе мировой люксовой марки. Диджей-модельер, проявивший себя во многих профессиональных областях, выросший в атмосфере хип-хопа и «стритвеар», с 3,7 млн подписчиков в своем Инстаграм-аккаунте, он кажется идеальным амбассадором для ведения диалога с молодым поколением – теми самыми миллениалами, представляющими сегодня 45 % клиентуры люксовых модных домов и обеспечивающими последним 25-30 % товарооборота.  


Вирджил Абло - символ разнообразия и молодежной культуры - на последнем показе Louis Vuitton в январе - © PixelFormula

«Чтобы выйти на эту потребительскую группу, модные дома начали работать с инфлюэнсерами и блогерами – именно они должны были отвечать за близость к клиентам. Но в итоге получилось так, что эти посредники увели у них клиентов. Отныне для привлечения миллениалов модные дома создают вокруг себя собственный культурный пласт с коллаборациями и арт-объектами. Как, например, Calvin Klein, который вместо обычной рекламы теперь создает видео с рок-группами или сотрудничает с другими талантливами художниками. А некоторые бренды снимают собственные мини-сериалы», - рассказал Микаэль Жаис.
 
«Молодые поколения могут потратить много денег на люксовые бренды, но они также являются очень требовательными. Для них имеет значение не покупка конкретного продукта, а образ жизни, с ним связанный. Но потребители товаров индустрии роскоши стали такими многочисленными и разными, что у модных домов не осталось выбора. Им нужно быть подготовленными на всех фронтах перед новыми клиентами, учитывая множество элементов: прозрачность, инклюзивность, неоднородность и так далее, и создавать собственную культуру марки», - заключил он.
 
Неслучайно теперь все больше инвесторов обращают пристальное внимание на соответствие компаний принципам устойчивого развития, включающего три основных фактора - ESG, то есть экологичность (Environmental), социальную ответственность (Social) и корпоративное управление (governance). Особенно они важны в индустрии роскоши и моды, где имидж очень важен. В этом смысле более открытое, паритетное и прозрачное управление укрепляет репутацию бренда, снижает его риски и служит рычагом роста.
 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Мода - ОдеждаМода - РазноеЛюкс - ОдеждаЛюкс - РазноеИндустрияБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ