Почему соцсети в Китае нужно использовать с осторожностью

Вместе с растущим желанием западных брендов делать бизнес на лакомом китайском рынке и повсеместным использованием соцсетей конъюнктура в индустрии роскоши изменилась. Когда речь идет о Поднебесной, во избежание недоразумений теперь маркам как никогда нужно учитывать эволюцию общественного мнения и его важность в интернете.


Рекламный снимок, вызвавший критику пользователей из-за изображения старого квартала Пекина - Dolce & Gabbana

В последние несколько лет становится все больше случаев, критикуемых китайскими интернет-пользователями из-за образа, которые западные люди создают вокруг этой восточной страны. Сначала некоторые эпизоды можно было назвать забавными, но в последнее время последствия для модных домов становятся все более серьезными. Как в случае с брендом Dolce & Gabbana, вынужденного отменить грандиозный показ в Шанхае из-за промороликов, которые многие китайские интернет-пользователи посчитали расистскими и сексистскими. Помимо этого, в четверг удалили товары модного дома со своих сайтов не только многие китайские интернет-платформы, но и местные филиалы западных компаний, как, например, YNAP (Yoox-Net-a-Porter).

Однако итальянский модный дом уже задел самолюбие китайцев в прошлом году, в своей предыдущей кампании «DG Loves China» перед показом в Пекине. Промо-снимки, сделанные в старых кварталах китайской столицы, вызвали отрицательную реакцию: интернет-пользователи критиковали стереотипные фото, представляющие «отсталый» образ страны, вместо того, чтобы показать современный Китай. Компания была вынуждена удалить снимки из местных аккаунтов.

«Я столкнулась с той же проблемой во время съемок документального фильма в Нанкине. Местные власти попросили меня показать новые здания, а не исторические кварталы. С этой точки зрения китайцы придерживаются очень националистической позиции. Это стало еще более заметным в последние пять лет, с тех пор как Китай стал второй экономикой в мире», - рассказала итальянская журналистка, долгое время работавшая с китайскими СМИ и пожелавшая сохранить анонимность.

«Мы действительно находимся в ситуации роста националистических и ксенофобных идей в Китае», - добавил французский китаист Франсуа Годман.

Gap получил множество негативных комментариев в своем аккаунте в китайской соцсети Weibo в мае после того, как марка создала футболку с картой Китая, на которой отсутствовало несколько территорий, в числе которых был остров Тайвань. Американской компании пришлось извиниться и заявить об уничтожении всей партии товара.

Во время представления исследования индустрии роскоши в 2018 году «Luxury goods worldwide market 2018» Клаудия Д’Арпицио, партнер Bain & Company, объяснила, как эта культурная перемена повлияла на рынок люксовых товаров: «Китайский пользователь сегодня гораздо менее закомплексован, чем раньше, и больше не боится покупать товары, сделанные в Китае. Сейчас люди в стране очень гордятся быть китайцем, и это находит отражение в интернете».


Футболка Gap, не понравившаяся китайским пользователям - DR

«К этому добавляется важнейшая роль, которую в стране играют соцсети, несмотря на отсутствие в них свободы слова. Из-за постоянного контроля властей на политические и социальные темы китайцы часто дают себе волю в интернете по любому поводу, выходящему за эти рамки, выплескивая агрессию. Это также объясняет напряженность в стране», - продолжает журналистка.

«Интернет-пользователи стали настоящей армией в Китае, которая все больше влияет на общественное мнение и отныне может заставить западные бренды совершить какое-то действие касательно того или иного вопроса. Мы уже видели это в некоторых кампаниях по бойкоту», - добавляет Клаудия Д’Арпицио.

Launchmetrics недавно опубликовала отчет о покупателях предметов роскоши, пользующихся интернетом, в котором подчеркнула влиятельность китайских соцсетей. В Европе и США обычно есть глобальное предложение, которое демонстрируется на таких платформах, как Instagram. Китайский рынок очень локальный и фрагментированный, но количество пользователей в местных соцсетях гораздо больше, чем на Западе.

«WeChat и Weibo, например, насчитывающие 1,6 миллиардов фолловеров, нацелены исключительно на китайский рынок, но потенциальный эффект от их использования в некоторых регионах страны просто огромен. Поэтому диджитал-данные в Китае имеют такую ценность для люксовых компаний. Фейсбук насчитывает более 2,1 миллиарда активных пользователей, YouTube – более полутора миллиардов», - сообщается в исследовании.

Поэтому игрокам рынка роскоши не стоит провоцировать китайскую публику. В прошлом году топ-модель Джиджи Хадид не принимала участия в ежегодном шоу Victoria’s Secret из-за полемики, вызванной появившимся в сети видео, где она показывает раскосые глаза.


Известный китайский инфлюенсер Gogoboi во время показа Dolce & Gabbana в январе 2017 года - © PixelFormula

«Выбирая коммуникационную стратегию за пределами своей страны, бренды должны хорошо знать климат, в котором живет общественное мнение и адаптироваться к ценностям каждого государства. Так как с возникновением соцсетей границ больше не существует, негативная реакция может начать расти в геометрической прогрессии, поэтому так важно быть бдительным и избегать неверных пиар-шагов», - объяснили FashionNetwork.com специалисты из французской диджитал-компании Visibrain.

По данным этой платформы по анализу соцсетей, пиар-ошибка Dolce & Gabbana спровоцировала более 26 000 упоминаний в Твиттере в течение 24 часов после скандала, хотя обычно бренд получает от 2000 до 2500 упоминаний в день: «Мы видим различие, но небольшое. Для сравнения, фотография H&M с чернокожим мальчиком в свитере с подписью «самая классная обезьянка в джунлях» («Coolest monkey in the jungle») сгенерировала 500 000 твитов за 24 часа».

Стоит отметить, что в Китае больше всего используются местные соцсети, такие как WeChat. Поэтому это не провоцирует такую сильную реакцию на западных платформах. Однако любая, даже самая маленькая пиар-ошибка теперь может иметь самые серьезные последствия.

«Нужно уважать историю и традиции каждой страны. Ценности остаются незыблемы. Способы их коммуникации и рост популярности соцсетей – это совсем новая реальность. Поэтому их необходимо использовать с осторожностью», - заявил бывший председатель итальянской Модной палаты Марио Бозелли, теперь возглавляющий Институт итало-китайской культуры.  
 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Люкс - ОдеждаЛюкс - РазноеМедиаБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ