Первая половина фингода выдалась для Asos сложной, но есть признаки улучшения

«Разочаровывающее». Так Asos охарактеризовал свое первое полугодие. Прибыль онлайн-ритейлера до уплаты налогов ушла в свободное падение (-87%). Продажи компании за истекшее в конце февраля полугодие выросли на 14%, а валовая маржа упала на 60 базисных процентных пунктов.     


Asos

Ситуация на рынке сложилась непростая, однако ряд трудностей, которые компания испытывала в течение этих шести месяцев, инициировала она сама. Asos произвел значительные инвестиции в операционную деятельность, особенно на рынках Евросоюза и США: на фоне таких трат прибыли обычно выглядят не лучшим образом, кроме того, издержки приводят к кратковременному увеличению чистой задолженности. Хотя в то же время в долговременной перспективе данные меры создают условия для роста.    

Кроме того, по информации Asos, изменения в маркетинговой стратегии стали причиной того, что число посещений вебсайтов компании уменьшилось, а ее поисковая система утратила прежние позиции. Для компании, работающей в сфере электронной коммерции, это катастрофа.

Своего рода проблемой стали многочисленные изменения, произведенные в системе навигации по веб-сайтам Asos. Это была «стратегически правильная мера», которая, однако, повлекла за собой «кратковременные негативные последствия для поисковой оптимизации». Правда, в настоящее время появились первые признаки выправления ситуации.

Ритейлер оптимистично оценивает свои возможности на глобальном рынке онлайн-торговли – где фэшн-сегмент «остается по-прежнему привлекательным» – и твердо намерен их не упускать. «Мы считаем, что в конечном итоге останется совсем немного компаний с действительно глобальным охватом данного (товаров модной индустрии) рынка, и убеждены, что одной из них будет наша», – отметил гендиректор Asos Ник Байтон. 

ЦИФРЫ 

Из финансовой отчетности Asos видно, что прибыль компании до налоговых выплат упала, составив 4 млн фунтов стерлингов (337 млн рублей*), тогда как предыдущий ее показатель равнялся почти 30 млн фунтов стерлингов. Отчасти это объясняется «издержками, характерными для переходного периода и носящими временный характер». 

Впрочем, у Asos есть поводы и для энтузиазма. Доходы группы выросли на 14% до 1,314 млрд фунтов стерлингов (110,8 млрд рублей) и на 12% без учета факторов конвертируемости валют. Розничные продажи показали плюс 13%, составив 1,281 млрд фунтов стерлингов (108 млрд рублей); без учета валютной конвертации данный показатель вырос на 11%. Число активных посетителей Asos увеличилось на 16%, а число заказов – на 15%. Вместе с тем, стоимость среднего чека стала ниже на 2%.

Розничные продажи Asos в Великобритании выросли на 16% до 481,5 млн фунтов стерлингов (40,6 млрд рублей). Число заказов выросло на 20%, трафик – на 4%.   

Глобальные розничные продажи увеличились на 12% до 799,8 млн фунтов стерлингов (67,4 млрд рублей) или на 9% без учета курсовых колебаний. Продажи в Евросоюзе выросли на 10% (без учета колебаний курса), что ниже ожиданий; причина – «низкая динамика немецкого и французского рынков». Однако в других странах Евросоюза данный показатель вырос на 22%. 

В США рост продаж Asos – плюс 4% без учета валютных колебаний – тоже отстал от прогнозов (в первом квартале по данному показателю было зарегистрировано плюс 11%, а во втором квартале – минус 3%.) По организационным причинам компания не справлялась в полной мере с удовлетворением спроса на американском рынке, но теперь эти трудности должны остаться позади. 

ПРОДУКЦИЯ

Данные по отдельным группам товаров являли собой неровную картину. Так, продажи мужской одежды выросли лишь на процент, в то время как продажи женской одежды показали 7% роста.

Однако Asos продолжил отмечать «воодушевляющие» достижения своего направления по развитию товарных категорий: унисекс-линия Collusion стала самым успешным запуском онлайн-ритейлера за всю его историю. В первом полугодии было продано полтора миллиона изделий под этим лейблом, «уверенно утвердившим свои позиции в первой десятке». Уровень продаж продукции Collusion по полной цене оказался выше средних показателей группы в данном разрезе. Если рассматривать только британский рынок, то на нем Collusion – наиболее часто запрашиваемый бренд платформы Asos. 

В глобальном масштабе мощный рост продолжила демонстрировать такая товарная категория Asos как «Face + Body» – плюс 47%, правда, на основе низкой сравнительной базы. В рамках данной категории состоялся запуск 30 новых брендов, в том числе четырех от корпорации Estée Lauder; таким образом, годовой объем продаж по данному направлению достиг порядка 60 млн фунтов стерлингов (5 млрд рублей) – «позволив нам выйти на рынок, оцениваемый в миллиарды фунтов стерлингов, и очень обнадежив, как на предмет самой товарной категории, так и дальнейших запусков в ее рамках».  

Бренд Asos 4505, запущенный в начале 2018 года, продолжил уверенно утверждать позиции в сегменте одежды для спорта и активного образа жизни – по сравнению со вторым полугодием 2018 года, продажи марки выросли почти на 100%.

Некоторые товарные категории Asos показали результаты ниже прогнозов. В женском предложении сегмент «одежды на выход» – где кривая нарядных и кружевных предметов гардероба продолжила движение вниз – оказался более вялым, чем ожидалось. Зато повседневное платье, предметы одежного «низа», юбки и трикотажные топы продавались хорошо, в ряде категорий более чем в 25% случаев по полной стоимости. Снижение товарооборота в сегменте утепленной одежды стало следствием теплой европейской зимы.

Наблюдаемый «заметный подъем» в плане товарного предложения компания объяснила действиями, предпринятыми – в сжатые сроки – для укрепления последнего.  

Во второй половине года Asos ожидает на своей платформе новые бренды – Opening Ceremony и Margiela MM6. Наряду с именитыми лейблами онлайн-ритейлер предусмотрел подборку более скромных, но при этом оригинальных и многообещающих фэшн-марок, одна из которых – & Other Stories.   
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Мода - ОдеждаМода - АксессуарыМода - ОбувьМода - РазноеКрасота - РазноеБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ