Печали продавца в эру цифровых технологий

В процессе диджитализации продаж продавцы оказались совершенно позабытыми. Эту ситуацию надо исправлять – профессия продавца сегодня не та, что прежде. Сигнал тревоги подает не профессионал сектора, а представитель французской университетской среды и автор работ по торговле Регина Ванеем (Régine Vanheems). По мнению преподавателя, посетившего конференции, которые 26 марта организовала в Париже Федерация специализированной торговли Procos – посвятив их обширной теме торговли будущего – в настоящее время сектор затронут «хандрой продавца». 


Рекомендации продавца необходимы, как и прежде? - Shutterstock

После ряда исследований, проведенных инкогнито, Регина Ванеем пришла к следующему выводу: обычно клиенты получают в бутиках очень плохой прием, когда обращаются к продавцу с вопросами, связанными с веб-сайтом марки. В чем же причина? Вот как это объясняет эксперт: «Некоторые продавцы воспринимают цифровые технологии как угрозу для себя, кроме того, надо отметить, что за последние 20 лет покупатель изменился, и продавцы порой не знают, как удовлетворить его запросы. Потребители, которые гораздо лучше информированы о продукции, без колебаний бросают вызов продавцу на его поле деятельности».  

На фоне всеобщего увлечения электронной коммерцией традиционный магазин переживает кризис и должен пересмотреть перспективы на будущее путем переосмысления профессии продавца как таковой, не привязываясь к феномену диджитализации. Такова одна из рекомендаций, которая была дана и поддержана в ходе конференций, посвященных торговле будущего. «Мы много говорим о клиентском опыте, но в расчет надо брать не только потребителя и его желания, также необходимо пересмотреть отношения клиента и продавца, являющиеся источником этого опыта», – убежден Франсуа Фейжо (François Feijoo), гендиректор группы Eram и президент Procos.

Физический ритейл должен стать осознанным. «Безусловно, мы не можем ответить на все вопросы и определить, какой будет торговля завтрашнего дня, – говорит представитель Procos Эммануэль Ле Рош. – Однако в одном можно быть уверенными – в центре этого процесса будет человечность». Во Франции в специализированной торговле (в физических магазинах, где реализуется продукция индустрии моды, а также товары для интерьера и ремонта) занято около 1,8 миллионов человек.

Что касается профессиональной подготовки продавца, то «прежние техники продаж, которым иногда все еще обучают, больше не работают и, что важно понимать, негативно влияют на результативность деятельности продавцов. Взаимодействуя с покупателем раньше, продавец прежде всего должен был понять, в чем состоит запрос клиента, затем предложить ему товар, привести аргументы и, наконец, использовать все имеющиеся козыри. Сегодня продавец вступает в коммуникацию с потребителем все позже, и клиент не хочет вновь проделывать работу, которую уже выполнил – часто в онлайн-формате, – поскольку самостоятельно уже практически пришел к решению о совершении той или иной покупки».

Какими же рычагами в нынешних условиях должен пользоваться продавец? Ему надо уметь выявлять работу, которая уже была проделана потребителем в Интернете, и адаптироваться к запросам покупателя, не навязывая ему готовых правил и стандартов.  

Сказать «стоп» технологиям?

Одна из преобладающих тенденций в современной торговле – идея о том, что цифровые технологии обогащают потребительский опыт. «Тем не менее мы признали, что экраны гаджетов и стены в Facebook не особенно служат данной цели, и многие магазины дали задний ход в этом плане», – рассказывает Оливье Бадо, преподаватель бизнес-школ ESCP Europe и IAE в Каене (Нормандия).

Регина Ванеем считает, что планшет может быть для продавца полезным инструментом, если используется в подходящий момент. Один из тестов, который Ванеем провела в магазине Darty, где все продавцы вооружены данным техническим средством, показывает, что ни один из них не воспользовался планшетом во время диалога с секретными покупателями, принимавшими участие в исследовании. «Технологии, более всего облегчающие работу персонала магазина, часто невидимы и создаются в самой компании, за пределами торгового зала», – говорит эксперт.

«После урегулирования острых проблем (вопросы оплаты труда) нужно избавить персонал магазинов от деятельности с низкой добавленной стоимостью (например, инвентаризации товара), отдав приоритет коммуникации с клиентом, созданию эмоционального фона и качественному персонализированному подходу к каждому покупателю. Существует по-прежнему широкое поле для деятельности и развития», – подчеркивает Эммануэль Ле Рош.


Цифровые гаджеты, предназначенные для облегчения коммуникации покупателя и продавца, иногда, наоборот, усложняют последнему задачу. - Shutterstock

Современные покупатели – практичные и в то же время ищущие комфорта, они желают «наиболее непосредственного и одновременного самого приятного потребления», продолжает Оливье Бадо, автор работы «Distribution 4.0.», уточняя, что понятие «shopping experience» впервые прозвучало в Гарвардском университете в 1970-80 годах. «Феномен потребительского опыта – как переживания, выходящего далеко за рамки процесса покупки – необходимо создавать совместно с клиентом».  

И вот здесь продавец-консультант может разыграть свою карту. «Кроме технологий, существуют фундаментальные основы, к которым и надо вернуться, сделав ставку на социальные связи и традиционный обмен информацией. «Продавец должен вновь научиться распознавать эмоции на лице клиента», – улыбается Регина Ванеем.

Вернуть человеческий фактор в культуру торгового предприятия   

В магазинах семейной моды Kiabi персонал трудится в атмосфере «Культуры счастья» («Happy Culture»), нацеленной на повышение вовлеченности работников в процесс. «Как и покупатели, продавцы находятся в поисках смысла. Мы следуем нашему общему курсу и максимально сглаживаем иерархию, – подчеркивает Патрик Стасси, директор французского подразделения Kiabi. – Например, планированием в магазинах у нас занимаются продавцы – это их совместная деятельность, менеджер участвует только по мере необходимости». Таким образом, продавцы Kiabi могут самостоятельно выстраивать коммуникацию с клиентами и становятся «амбассадорами в организации непирамидального типа».

Данную точку зрения разделяет Антуан Лемаршан, гендиректор компании Nature & Découvertes, ключевым направлением деятельности которой является защита окружающей среды, а в штате состоит 1200 человек: «Нужно, чтобы продавцы больше гордились брендами, которые представляют. Чего сейчас не хватает в ритейле, так это внимательного отношения к продавцам, мы должны по-настоящему их слушать и в конце концов сделать так, чтобы у них было ощущение, что предприятие принадлежит им».  

На вопрос о том, какими качествами должен обладать хороший продавец-консультант, Регина Ванеем отвечает, что жестких стандартов не существует: «На работу нужно принимать людей разных возрастов, у которых действительно есть желание идти навстречу другим людям, а затем сотрудники должны получить профессиональную подготовку».

Флавьен Неви, представляющий исследовательскую компанию Observatoire Cetelem, основную ответственность возлагает на предприятия: «Этой сложной и очень недооцененной профессии нужно правильно обучать, и она должна адекватно вознаграждаться. Хорошие продавцы – бесценны».  

Только вот рынок розничной торговли сейчас активно меняется: посещаемость магазинов во Франции в прошлом году снизилась на 6,7 % (данные Procos), в результате многие игроки розничной индустрии – под прессингом негативной динамики продаж и ухудшающихся показателей рентабельности – скорее предпочитают сокращать фонд заработной платы, в том числе и сотрудников магазинов.
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Мода - ОдеждаМода - РазноеТорговляБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ