Модный дом Pucci перезапускается в рамках новой бизнес-модели
Pucci набирает высоту. Проведя глубокую реорганизацию, итальянский модный дом пожинает первые плоды от реализации новой стратегии, в которой он отошел от привычных форматов и свойственной индустрии роскоши сезонности. Метаморфозы с флорентийским брендом стали происходить с июня 2021 года, когда он полностью перешел под контроль LVMH (французский люксовый гигант участвовал в капитале Pucci с 2000 года), и новый владелец поменял управленцев компании.
В первую очередь LVMH назначил креативным директором Камий Мичели. Заступив на должность в сентябре 2021 года, свою первую коллекцию для марки она представила в апреле 2022 года. В июле того же года позицию гендиректора Pucci заняла Саар Дебрувер, ранее возглавлявшая Icicle. Почти сразу после этого на должность директора Pucci по коммуникациям и маркетингу пришел Норман Лемэй, за плечами которого работа в Alaïa, Chloé, Hermès и Stella McCartney.
С самого начала была поставлена задача вернуться к истокам бренда, основанного Эмилио Пуччи в 1947 году. Ставка делалась на курортную эстетику и радостное настроение, а значит на легкие ткани и обилие ярких цветов. В этом сегменте у марки мало конкурентов, поэтому Pucci может уверенно заявлять о себе летним и пляжным гардеробом, а также зимним ассортиментом, связанным с лыжным спортом. Последний в прошлые годы был оставлен в стороне, но в минувшем декабре бренд при помощи компании Fusalp вернулся к этому направлению.
Первый бутик Emilio Pucci был открыт в 1951 году на Капри, но в США о знаменитом аристократе-модельере узнали раньше, когда в 1948 году журнал Harper’s Bazaar опубликовал фотографию лыжницы на швейцарском курорте Цермат в необыкновенном комбинезоне от Pucci.
Камий Мичели стала отталкиваться от архивов модного дома, черпая оттуда самые узнаваемые принты Pucci, – пышущие цветом мотивы в русле «поп-арта» и психоделические штрихи шестидесятых-семидесятых годов прошлого века («Marmo», «Iride», «Fiamme», «Pesci»...). Дизайнер использует эти исторические зарисовки в каждой своей коллекции, предлагая их в новых вариациях и расцветках.
Мичели, безусловно, вдохнула в Pucci новую энергию. Она осовременила крой и силуэты и создала целую подборку вещей (из хлопка, шелка, муслина, джерси, нейлона, кружев, махровой и сетчатой ткани), которые легко носить и сочетать между собой.
В числе бестселлеров марки – короткие платья, длинные струящиеся туники и «кафтаны». Это находящее отклик у очень разных людей, динамичное товарное предложение привлекло более молодых покупателей и не разочаровало верных клиентов бренда. Брюки, бермуды, спортивные свитеры от Pucci стали покупать и мужчины. Гамму аксессуаров дополнили сумки и забавные шляпы, а также нудлы для плавания и надувные кресла в цветовых решениях бренда. Теперь модный дом хочет одевать своих поклонников не только для отпуска, но и круглый год, – неслучайно в новой коллекции Pucci появилась одежда из денима.
Первым изменением, которое претерпел бренд, стало укорочение его названия: из Emilio Pucci модный дом превратился просто в Pucci. Также марка получила новый логотип, вдохновленный этикеткой «Capri Sport»1953 года, большую букву P в логотипе сложили из двух рыбок.
Освежив свой образ, лейбл отказался от традиционной для мира моды сезонности с показами на неделях моды. Сначала было отдано предпочтение оригинальным презентациям (одна прошла на Капри в апреле 2022 года, другая – в декабре в Санкт-Морице), а 4 мая этого года Pucci провел великолепное шоу во Флоренции. Действо прошло на свежем воздухе, на берегах реки Арно. Очередным нетривиальным, в определенном смысле неожиданным, мероприятием модный дом хотел поддержать свой оптимистичный и непринужденный посыл.
Для реализации новой стратегии Pucci кардинально изменил бизнес-модель, внедрив формат «see now, buy now», – продажи коллекции бренд стал открывать в день ее презентации прессе и публике. Сегодня люди все больше покупают одежду не «заранее», а именно в том сезоне, в котором собираются ее носить, поэтому Pucci пошел на очень своевременный шаг. Так, зимние коллекции бренда продаются с сентября по февраль (с сентября в продажу отпускается 50% товарного предложения), а летние – с марта по август. Во флорентийский бутик Pucci, который к дефиле получил специальное оформление, часть новой коллекции поступила накануне показа.
Цены на продукцию остаются в «люксовом» диапазоне: футболки Pucci продаются по 290 евро (24,4 тыс. рублей*), короткие платья из джерси – по 790 евро (66,4 тыс. рублей*), шелковые кафтаны – по 2-3 тыс. евро (168,8-252,6 тыс. рублей*), цена за платье с вышивкой может достигать 7,5 тыс. евро (631,5 тыс. рублей*). При этом модный дом еще больше «повышает ставки», планомерно позиционируя себя как люксового игрока. Действуя в этой логике, Pucci сократил предложение, тем самым настаивая на редкости и большей эксклюзивности своих товаров. Еще одним шагом стал пересмотр отношений с мультибрендовыми ритейлерами – в стремлении сфокусироваться на эксклюзивной дистрибуции (как и положено люксовой марке) модный дом сократил число оптовых партнеров наполовину, до семидесяти пяти.
Что касается прямых продаж, то Pucci ставит на фешенебельные курорты – такие, как Сен-Тропе (Франция), Капри (Италия), где магазин марки работает по франшизе, или итальянский Портофино. Недавно бренд открыл временный (на два года) бутик в Форте-деи-Марми – это роскошный тосканский курорт с богатой историей, – благодаря которому рассчитывает протестировать рынок.
На сегодняшний день у Pucci одиннадцать собственных бутиков и шесть точек продаж, работающих по франшизе (не только в Италии и Франции, но также в Великобритании, США и Азии). Главные для компании рынки сбыта – Европа, Северная Америка и Ближний Восток. Наряду с этим марка изучает перспективу открытия магазинов «pop-up» в ведущих мировых универмагах.
*По курсу xe.com на 11 мая 2023 года
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
