Riamoda.ru
7 апр. 2020 г.
McKinsey & Company: как меняется клиентское поведение и как меняться компаниям в условиях кризиса
Riamoda.ru
7 апр. 2020 г.
30 марта 2020 года специалисты международной консалтинговой компании McKinsey & Company представили третье издание отчета о влиянии COVID-19 на сектор Fashion & Apparel.
Изменение клиентского поведения:
- Увеличивается времяпрепровождение онлайн. Активность от работы и обучения (онлайн) смещается в сторону соцсетей, мессенджеров, видеосервисов, онлайн-игр. Это открывает новые пути «встречи» с покупателем.
- Часть покупателей для вдохновения смотрит fashion-подборки на сайтах магазинов. Часть использует время для изучения интернет-магазина в первый раз, часть – знакомится с новыми брендами.
- Значительно снизилась покупательская активность во всех сегментах, но в fashion (оффлайн и онлайн) демонстрирует самый сильный упадок: 59% оффлайн и 13% онлайн. В данный момент рост показывают только развлечения на дому (через онлайн-каналы). Стабилизировались лишь продукты питания: минус 3% в оффлайн компенсировались приростом на 3% в онлайн. Все остальное падает.
- Больше всего онлайн и оффлайн упал спрос на аксессуары, ювелирные изделия и обувь.
- Покупатели уверены в сокращении своих расходов в будущем и смене приоритетов из-за неуверенности в продолжительности кризиса.
- Снизилась потребность в новой одежде / обуви / аксессуарах (кроме домашней одежды, спрос на которую как раз растет), фокус внимания смещен в сторону более важных вещей. Затруднение покупок из-за закрытия офлайна.
Рекомендации для ритейлеров в онлайне:
- E-commerce – направление прироста покупателей в средне-дальносрочной перспективе. Многие в этот период стали онлайн-покупателями впервые. Другие меняют свои привычки в сторону онлайн-покупок, видят в этом преимущества и не планируют возвращаться в оффлайн.
- Следует демонстрировать социальную ответственность и солидарность, фокусируясь на медицинском и социальном аспектах. Пример: переориентирование часть производства на изготовление медицинских масок, запуск системы пожертвований с прибыли, сервисы безопасной доставки. Демонстрируйте прозрачность в обеспечении безопасности клиентов и персонала.
- Пересмотрите товарные группы: какие будут демонстрировать рост в перспективе? Часть покупателей стала больше тратить на товары для спорта / дома, домашнюю и более простую одежду, но это не компенсирует потери и затраты компании.
- Изучите своего покупателя: где он проводит время прямо сейчас? И дайте релевантный контент. Будьте на связи. Сейчас покупателям важнее вдохновение и персональные рекомендации. Для большинства компаний маркетинговые бюджеты смещаются в сторону промоакций. Изменяется структура каналов коммуникаций, сегменты клиентов и их предпочтения.
- Маркетплейсы и мультибрендовые магазины демонстрируют прирост и продавцов, и покупателей. В том числе за счет стабильности, удобства и высокого уровня онлайн-операций.
- Персонализация как продуктов, так и коммуникации выходит на первый план.
Что ждет ритейл после «карантина»?
- Открытие после карантина не равняется возврату к докризисным показателям. Онлайн-покупки становятся новым привычным «нормальным» каналом продаж.
- Опыт Китая при открытии 90% магазинов одежды показал падение трафика и продаж более чем на 50–60% от докризисного уровня, средний чек уменьшился на 20%. Выручка ритейла в период карантина была на уровне 5–10% от нормы. Для выхода на уровень всего лишь 50% от обычных показателей потребовался месяц.
- Увеличение доходов населения будет происходить постепенно. Одежда не приоритетное направление для покупок в послекризисный период, категорию ждет не быстрое резкое восстановление, а постепенное, небольшими шагами.
- После окончания карантина / кризиса покупатели планируют меньше пользоваться оффлайн-магазинами по двум причинам: привыкли к онлайн, по-прежнему будут опасаться заражений. Тогда как 20% европейских потребителей планируют уменьшить общий объем покупок одежды, лишь 16% соскучились по оффлайн-покупкам.
Открытие после кризиса. На что обратить внимание офлайну?
- Оптимизация сети / бизнеса и арендных платежей. Уменьшение трафика, как следствие – закрытие неприбыльных магазинов.
- Затраты на персонал. Изменение планирования фонда оплаты труда и занятости персонала (до восстановления спроса – снижение часов занятости).
- Выборочное и последовательное введение новой продукции во избежание увеличения товарных остатков. Оставить новинки на осенний сезон.
- Пересмотр управления цепочками продаж. Снизить дробление распределения ассортимента по регионам на время восстановления рынков.
- Разработка сценариев плана уценки.
- Усиление, запуск онлайн-каналов. Фокус на построении имиджа компании и коммуникации с клиентами. Оптимизация CRM.
- Повышение значимости персонализации. К примеру, листы ожидания, предварительные продажи, ограниченные серии.
- Низкие цены / скидки на некоторые товары используются для привлечения трафика.
- Планирование безопасности в магазинах, контроля здоровья персонала и покупателей, разработка гигиенических рекомендаций.
Андрей Голуб, генеральный директор ICOL Group по Италии, основатель инновационной компании ELSE Corp., сопредседатель кластера РАЭК/Fashion Tech (Россия), комментирует: «Тогда как McKinsey & Company в рассмотренном выше документе-рекомендации делают акцент на изменениях и советах для бизнеса, в других популярных отчетах, к примеру, от Boston Consulting Group, объясняют, что еще более важные изменения произойдут в головах потребителей: практически, режим dolce vita для модного сектора закончился, потребители хотят и готовы переходить на более «ответственную» и рациональную жизнь во всех смыслах, в том числе и в отношении с модой. Мир, с высокой вероятностью, больше не будет прежним, и большинство аналитиков, с которыми я лично полностью согласен, считают, что это хорошо и своевременно как для модного сектора, так и для нашей планеты в целом!
Рациональное поведение, рациональные покупки теперь уже наверняка приведут к отказу модного сектора от модели перепроизводства, постоянных распродаж и постоянных выдумываний никому не нужных в своем большинстве новинок. В то время как виртуализация и цифровизация сейчас пойдут ускоренными темпами на всех уровнях. Проблема инвестиций в «цифру» в данный момент будет ограничена только на уровне cash flow, наличии денежных средств внутри компаний. Для начала компаниям нужно вернуть минимальную уверенность в завтрашнем дне, и они сразу начнут инвестировать время и средства в новые каналы, процедуры, отношения. Лавинный приток инвестиций в цифровые сервисы не только для улучшения каналов продаж (B2C), но и, что еще более важно, в стратегическом плане, на уровне B2B, следует ожидать уже с конца этого года или, максимум, в первом квартале 2021-го».
Ирина Щелкунова
Copyright Riamoda.ru