Исследование Bernstein: предприятиям индустрии люкса все труднее быть высокорентабельными

«Сегодня на люксовом рынке можно отметить три доминирующих тренда. Это рост диджитал-направления, новая формация потребителей и возросшая конкуренция за обладание лучшими локациями. Три этих фактора оказывают серьезное влияние на издержки, а также напрямую влияют на инвестированный капитал, вследствие чего инвестиции в сектор значительно сократились». Такие выводы Лука Солка, аналитик американской консалтинговой компании Bernstein, сделал по результатам исследования «Altagamma Retail Evolution», в рамках которого была рассмотрена дистрибуция в люксовом секторе. Заказчиком исследования выступило объединение итальянских предприятий индустрии люкса. 


Moncler, бренд с одними из лучших показателей роста - Moncler
 
Диджитал-направление стало революционной инновацией люксового рынка, в связи с этим модные дома были вынуждены пересмотреть свои стратегии роста. Но еще никогда этот по сути своей виртуальный феномен не определял индустрию так, как сегодня, радикально меняя соотношение сил.  

Безусловно, Интернет облегчил вход на данный рынок, дав возможность новым брендам, в особенности специализирующимся на аксессуарах (обувь, часы, очки) вступить в большую игру, избежав чрезмерных издержек. Одно из свидетельств тому – стремительный взлет южнокорейского лейбла очков Gentle Monster, за короткое время ставшего глобальной маркой.

«Кроме того, диджитал, как под увеличительным стеклом, показывает минусы физических магазинов, предлагая товары совсем по другим ценам – скидки на новые коллекции при продажах в онлайн-формате могут превышать 30%, от чего страдает репутация модных домов», – подчеркивает эксперт, рекомендуя последним «навести порядок в оптовых продажах».

Наконец, имеющиеся сегодня алгоритмы позволяют анализировать происходящее на рынке в режиме реального времени, давая крупным компаниям, таким как WeChat, Amazon, Google, Alibaba или Instagram, возможность очень быстро адаптироваться к ситуации и позиционировать себя в качестве новых и значимых дистрибьюторов люксовой продукции.

Именно в таком контексте происходит взаимодействие с новыми потребителями товаров индустрии люкса, а именно с китайцами и миллениалами, которые, как напоминает Лука Солка, хотят новых товаров, отличающихся от тех, что покупали их родители, и приобретать эту продукцию они желают почти всегда при помощи смартфона и социальных сетей».  Чтобы угодить этой клиентуре, лейблы должны «рисковать даже на уровне физических магазинов», а значит, нельзя не отметить, что «ситуация для игроков сектора постоянно усложняется, а, кроме того, у них возникают дополнительные издержки».  

Итак, битва начала разыгрываться на поле физических магазинов, которые стали стоить дороже, особенно следует выделить такую статью расходов, как локации. Учитывая, что крупнейшие люксовые лейблы уже присутствуют в наиболее престижных локациях, исследование показывает, что 80% магазинов, открытых в мире в период с 2013 по 2018 годы, это магазины брендов, позиционирующих себя в сегменте доступного люкса (SMCP, Coach, Michael Kors, Tory Burch).


Показатели окупаемости инвестиций ряда итальянских брендов - Berstein

«Конкуренция усилилась, поскольку свободных локаций стало меньше, к тому же, в мире мало городов – всего лишь порядка двадцати пяти, – в которых обязательно должны присутствовать магазины люксовых марок. Поэтому издержки огромны. Добавим к этому издержки, обусловленные сокращением оптовой сети, расходы на оптимизацию магазинов, рост инвестиций в маркетинг и создание системы продаж, объединяющей электронную коммерцию и омниканальность, – таким образом, можно констатировать, что на инвестированный капитал оказывается очень сильное давление», – объясняет Лука Солка.

Согласно исследованию, даже крупнейшие лейблы, которые могут компенсировать дополнительные издержки за счет внушительной критической массы отмечают, что за последние пять лет рентабельность их инвестиций обрушилась. Так, для Prada, Salvatore Ferragamo и Tod’s в 2018 году процент окупаемости инвестированного капитала, по сравнению с 2013 годом, сократился на треть, что повлекло за собой снижение биржевых котировок их акций. У Moncler же, наоборот, за указанный период данный показатель вырос вдвое. 

«На фоне взрывного роста издержек и усложнения многих процессов ясно, что эффект масштаба играет положительную роль. Так, можно говорить о более высокой «производительности пространства». Мы отметили определенную корреляцию между масштабом предприятия, совокупным товарооборотом и операционной выручкой», – продолжает аналитик Bernstein.

Для нашего эксперта результат по операционной выручке на 75% определяется объемом продаж на квадратный метр, так как «люкс – это, прежде всего, индустрия розничной торговли». Однако в будущем определяющим может оказаться другой фактор: учитывая, увеличивающуюся прозрачность рынка, а также рост сознательности потребителей, на первый план может выйти такой аспект, как прямое управление компанией производством продукции и контроль системы снабжения. «В будущем бдительное присутствие люксового предприятия на всех этапах создания продукции, начиная с подготовительных, станет важной темой для обсуждения. Вот спектр задач, в решении которых компании должны будут конкурировать все более серьезно», – заключил аналитик.

 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Люкс - ОдеждаЛюкс - РазноеБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ