×
64
Вакансии
VESTIAIRE
Операционный Менеджер
бессрочный · МОСКВА
ИП МИНАЕВ АЛЕКСЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ
Менеджер Интернет-Магазина
бессрочный · САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
ЛЕДИ И ДЖЕНТЛЬМЕН
Консультант-Кассир (тц Галерея)
бессрочный · НОВОСИБИРСК
DIEGO M
Менеджер по Продажам (Сфера Моды)
на определенный срок · МОСКВА
МОДНОЕ БЮРО
Технический Дизайнер Одежды
бессрочный · МОСКВА
VESTIAIRE
Менеджер по Продажам в Шоуруме
на определенный срок · МОСКВА
VESTIAIRE
Стажер в Студию Вестьер
практика-стажировка · МОСКВА
VESTIAIRE
Стажёр
практика-стажировка · МОСКВА
VESTIAIRE
Стажёр Ассистент Дизайнера
практика-стажировка · МОСКВА
VESTIAIRE
Швея Универсал
бессрочный · МОСКВА
FREYWILLE
Продавец-Кассир во Vnukovo Outlet Village
бессрочный · МОСКВА
МЭЛОН ФЭШН ГРУП
Продавец-Консультант Выходного Дня Zarina (тц Седьмое Небо)
бессрочный · НИЖНИЙ НОВГОРОД
МЭЛОН ФЭШН ГРУП
Администратор/Заместитель Директора Магазина Zarina (тц Аура)
бессрочный · НОВОСИБИРСК
MODIS
Менеджер Магазина Одежды (Трк "Русь на Волге")
бессрочный · ТОЛЬЯТТИ
МЭЛОН ФЭШН ГРУП
Продавец-Консультант Выходного Дня Zarina (тц Казань Молл)
бессрочный · КАЗАНЬ
МЭЛОН ФЭШН ГРУП
Администратор Магазина/Заместитель Директора Магазина Zarina (тц Sunrise City)
бессрочный · НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ
PUMA
Администратор Магазина Puma (тц Мега)
бессрочный · КАЗАНЬ
LUHTA FASHION GROUP
Продавец-Кассир (тц xl)
бессрочный · МЫТИЩИ
MILANA SHOES & ACCESSORIES
Продавец-Кассир Выходного Дня (Трц "Пулково Outlet Village")
бессрочный · САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
МЭЛОН ФЭШН ГРУП
Продавец-Кассир Love Republic (тц Весна/м.Алтуфьево)
бессрочный · МОСКВА
МЭЛОН ФЭШН ГРУП
Продавец-Кассир Love Republic (Трц Вегас/м.Домодедовская)
бессрочный · МОСКВА
BNS GROUP
Продавец-Консультант/Продавец-Кассир в Бренд Calvin Klein Jeans (тц "Европейский")
бессрочный · МОСКВА
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
6 апр. 2021 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Gucci сохраняет привлекательность благодаря остромодному товарному предложению

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
6 апр. 2021 г.

Предлагать эксклюзивность, создавая инклюзивную культуру, перемежать классические вещи остромодными, как нельзя лучше отвечать на запросы молодых потребителей. Вот несколько рычагов, благодаря которым в период между 2015 и 2019 годами дом Gucci регистрировал взрывной рост. В исследовании компании автоматизированного бенчмаркинга Retviews раскрывается стратегия марки и способы, которыми та переформатирует свое предложение, чтобы вернуть сданные позиции, так как за последние два года продажи Gucci замедлились.  


Алессандро Микеле и его творения - Gucci


Управляемый гендиректором Марко Биццари и с 2015 года креативным директором Алессандро Микеле, дом Gucci – локомотив группы Kering – обеспечивает 60% в совокупных продажах люксового гиганта. Свое высказывание бренд строит, вооружившись новой – избыточной и причудливой – эстетикой.

Выбранная стратегия позволила Gucci выделиться среди наиболее ценимых на тот момент марок и привлечь внимание молодежи. Подтверждение успеха – первое место в рейтинге популярности брендов Lyst Index, которое Gucci сохранил за собой и в последнем квартале 2020 года.

Чтобы достичь цели, модный дом сделал упор на прет-а-порте. «Это товарное предложение обращается к наибольшему числу людей, и его, в отличие от аксессуаров, легче препарировать в разных стилях, охватывая разные сегменты аудитории. Это делает Gucci очень инклюзивной маркой», – отмечает автор исследования Виржини Ле. 

Аксессуары составляют 55% в структуре предложения Gucci (у Dior их доля – 71%, у Saint Laurent – 65%), 15% приходится на обувь и около 30% – на прет-а-порте (для сравнения: Saint Laurent – 21%, Dior – 18%). К модели Gucci близки только Prada и Loewe с долей прет-а-порте в 28%.

Но, несмотря на почти треть в товарном предложении Gucci, направление прет-а-порте генерирует лишь 18% продаж лейбла, поскольку оно также – и в особенности – служит последнему инструментом коммуникации с молодыми потребителями. Gucci ставит на капитализацию модных тенденций, быстро адаптируя товар под новые веяния, то есть действует в чем-то подобно маркам сегмента «mass market» и «fast fashion», которым, по наблюдениям аналитика, «прет-а-порте позволяет быть более реактивными; когда тот или иной товар оказывается эффективным, они выдвигают его на первый план». 

«Бренд нашел формулу общения с молодым поколением – целой армией, стремящейся к таким завоеваниям, как инклюзивность и эмансипация. В плане стиля Gucci взял верх над соперниками, поймав волну мини и нано-сумок. Пересмотрев свои знаковые сумки в миниатюрных размерах и сдобрив классическую цветовую гамму авангардистскими оттенками, лейбл сделал очевидной свою приверженность инклюзивности».


Gucci предлагает больше прет-а-порте, чем конкуренты - Retviews


В исследовании также подчеркивается, что люксовым маркам, зависящим от продаж базовых товаров, по большей части остающихся неизменными от сезона к сезону, вещи «в тренде» могут обеспечить релевантность и звучание, которые необходимы, чтобы оставаться в центре культурного нарратива. Однако в таком подходе есть риск нарушить целостность видения бренда, отдалив от него верных клиентов.

Gucci учел этот риск и не стал устраивать революцию в своем ассортименте, выбрав эволюцию, которая принесла желаемые плоды. Так, в пантеон классических товаров – это 51% в совокупном предложении (против 56% у Dior, 78% у Prada и 100% у Saint Laurent) – бренд ввел новые, более модные изделия, попутно переосмыслив свои канонические творения в духе времени.

В исследовании отмечается, что, по сравнению с конкурентами, у Gucci – самая высокая (49%) доля товаров, обыгранных в русле последних модных тенденций, особенно показателен в этом отношении сегмент обуви. Retviews приводит цифры других игроков индустрии по обозначенному пункту: Dior – 44%, Prada – 22%, Loewe – 36%.

Некоторые новинки, например, «лохматые» мюли-мокасины могут стать классикой, если найдут своего покупателя, в то же время отдельные классические фэшн-образцы могут исчезнуть с полок, если окажутся невостребованными. Пока такая стратегия окупается, а бренд остается актуальным и привлекает потребителей всех возрастных категорий, ведь имея в своем арсенале и вневременные классические опции, и ультрамодные вещи, Gucci способен удовлетворить любой вкус. И тем не менее: с замедлением продаж модному дому, возможно, придется пересмотреть свою политику.

Общаясь с прессой, Марко Биццари заявил, что задача состояла в том, чтобы достичь баланса: 30% – новые товары, 70% – «долгоиграющие». «В последние годы на особом счету у Gucci были миллениалы и представители поколения Z, теперь же бренд должен развернуться на 180 градусов, чтобы лучше задействовать более консервативных клиентов с более высокой покупательной способностью, которые не склонны к экспериментам», – указывает Виржини Ле.   

Устойчивое товарное предложение - это 4% от всего ассортимента Gucci - Retviews


Что касается устойчивого развития, то предложение Gucci не отражает усилий Kering по выстраиванию менее вредоносной для окружающей среды цепи снабжения. Как бы то ни было, в 2018 году бренд достиг углеродной нейтральности и получил целый ряд сертификатов, подтверждающих устойчивость его деятельности. Кстати, Kering недавно инвестировала в онлайн-платформу по продаже подержанных фэшн-товаров Vestiaire Collective.

«Вычленяя только экологически рациональную продукцию итальянского модного дома, мы увидим, что последний не проявляет здесь особой активности, даже если другие бренды демонстрируют еще меньше рвения», – констатирует Виржини Ле. Доля экологичного предложения Gucci не превышает 4%, та же картина у Prada, правда, у других упомянутых в исследовании лейблов она вообще нулевая. Не оставлено без внимания и обоснование Gucci, данное по поводу приоритетного использования шерсти (33%), – по утверждению марки, материала более устойчивого, нежели хлопок. У других брендов шерсть – это только 14-20% от используемых для изготовления коллекций материалов.

Еще факт: в сравнении с конкурентами, Gucci выдает гораздо меньше товаров, но гораздо больше говорит о своих новинках, создавая впечатление изобилия. В 2020-м у Gucci вышло 2 180 наименований, тогда как у Dior и Saint Laurent – более чем по три тысячи, а у Prada – около четырех тысяч. За счет более четкой коммуникации Gucci должен выигрывать и на поле устойчивого развития.    

Copyright © 2021 FashionNetwork.com All rights reserved.