Глава Dunhill Эндрю Мааг о возрождении и обновлении британского бренда

В индустрии люкса так исторически сложилось, что парижские бренды, как правило, берут верх над своими достойными, почитаемыми и зачастую знающими толк в элегантности лондонскими конкурентами. Очень уважаемый британский лейбл Dunhill в течение последних десяти лет непросто переживал смену дизайнеров и управленческих команд, но и не мог в должной мере сконцентрироваться на своих целях. Впрочем, эти времена, кажется, ушли в прошлое.   


Эндрю Мааг

После проведенной оптимизации и двух получивших очень лестные отзывы модных показов (последняя из представленных коллекций, возможно, стала лучшим образцом портновского мастерства на июньской Неделе мужской моды в Париже) Dunhill рассчитывает вернуть бизнесу хорошее самочувствие и, может быть, покончить с убыточностью.

FashionNetwork.com встретился с гендиректором Dunhill Эндрю Маагом в парижском «Отеле Крийон», чтобы узнать, как он намеревается в ближайшие несколько лет вывести лейбл на прибыльные позиции. 

В последнее время у Dunhill, который в сентябре переедет в новый головной офис в лондонском районе Мейфэр, открылось пять магазинов, в том числе, в гонконгском «Ocean Center». На подходе открытия в Дубае (24 августа заработает пространство Dunhill в торговом центре «Dubai Mall») и в Осаке (29 августа). И вот бренд выглядит блистательнее, чем его знаменитые зажигалки с покрытием из лакированной платины.  

Изначально называвшийся Alfred Dunhill, сегодня этот лейбл для всех просто Dunhill. Он легко узнаваем по вытянутым верхушкам букв D, H и L – логотипу, который был пущен в обращение в 1937 году. Dunhill принадлежит люксовому конгломерату Richemont, также контролирующему такие марки, как Chloe, Azzedine Alaia, премиальный гольф-бренд Peter Millar, Purdey, Montblanc и приобретенный четыре месяца назад миланский luxury-лейбл изделий из кожи Serapian. Дом Sulka – еще одно люксовое имя в портфолио концерна – «в настоящее время находится на покое». «Но мы поддерживаем жизнеспособность торговой марки, выпуская небольшие партии продукции», – отмечает Мааг. 

В прошлом году базирующийся в Женеве Richemont, которым владеет богатая южноафриканская семья Руперт, отчитался о годовом росте своего товарооборота на 3% до 10,979 млрд евро (примерно 800 млрд рублей); однако подразделение «Другие товары» (в него входит Dunhill) продемонстрировало падение на 10% дo 497 млн евро, – согласно годовому отчету третьего по величине мирового люксового гиганта, «спровоцированное рядом факторов, имевших место как в отчетном, так и в предыдущем периоде». Более плачевно то, что подразделение ‘«Другие товары» понесло 65 млн операционного убытка. С другой стороны, операционный результат Richemont в 2017 году прибавил 15 процентных пунктов, чтобы достичь 1,926 млрд евро; таким образом, беспокоиться о благосостоянии семейства Руперт не приходится.  

Успех Richemont по большей части обеспечивается стабильным сегментом «тяжелой роскоши», то есть часовыми и ювелирными брендами. Такие звездные имена, как Cartier, Van Cleefs & Arpels, IWC, Jaeger Le Coultre, Panerai и Vacheron Constantin генерируют 80% общемировых продаж концерна, что разительно контрастирует с «мягким» сегментом Richemont, в который входят одежные и аксессуарные лейблы. 

«В этом году наши продажи выше, чем в предыдущем! Однако Dunhill еще не стал прибыльным брендом, – признает Мааг. – Но мы на пути к этому!».

Сегодняшние проблемы Dunhill Эндрю Мааг объясняет «агрессивной, но, как выясняется постфактум, нерациональной экспансией – в неподходящие точки продаж».

Половина бизнеса Dunhill – это мужская одежда, а другие 50% представлены изделиями из кожи, продукцией, которую опять-таки можно охарактеризовать термином «тяжелая роскошь» (запонки, ручки-зажигалки) и «мягким сегментом» – шарфами и галстуками.

Знаменитая вертикальная зажигалка – вероятно, наиболее знаменитый товар под лейблом Dunhill. Но в наши дни курят все меньше, а, значит, сокращается количество точек продаж соответствующей продукции. Наконец, из-за запрета пересылки воспламеняющихся товаров, существуют большие трудности с торговлей ими по Интернету.  

«Мы делаем действительно отличные зажигалки и очень этим гордимся. Но есть определенные проблемы», – соглашается Мааг.   

Несмотря на истинно британскую сущность лейбла, Мааг решил, что дефиле Dunhill будут проходить вне британской столицы. «Мы пытались устраивать показы в Лондоне, но никто не пришел! В особенности это касается американцев. Что же до востребованности байерами и распределения бюджетов, то Лондон вечно плетется в хвосте. Поэтому в таких условиях нам всегда было очень тяжело придать бизнесу ускорение. Мы колебались между Миланом и Парижем пока, в конце концов, не сошлись на том, что наша аудитория находится здесь (в Париже), достаточно просто сесть на «Евростар» (высокоскоростной поезд, курсирующий, в частности, между Лондоном и Парижем. – Прим. пер.)», – смеется топ-менеджер.


Смотреть дефиле
Dunhill London - Весна-Лето 2019 - Menswear - Париж - © PixelFormula


РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Мааг принял трудное решение – серьезно сократить количество точек розничных продаж Dunhill.  

«В определенный период у нас было больше 200 магазинов. И мы действовали весьма радикально, когда закрыли часть из них (под закрытие попали торговые точки разного уровня) в Китае и вышли из деловых партнерств, в рамках которых бренд не был адекватно представлен. Dunhill чувствовал себя постаревшим и уставшим, ему пришлось очень несладко, но все эти меры надо было принять. Теперь мы вновь растем и это воодушевляет», – Эндрю Мааг улыбается упоминая, что в этом году Dunhill занял в парижском торговом центре «Galeries Lafayette» пространство, в котором ранее продавалась продукция Brioni.

Еще один важный шаг главы Dunhill – назначение на пост креативного директора Марка Вестона, до этого работавшего в Burberry.

«На самом деле, в Burberry его привел тоже я», – смеется Мааг, сам присоединившийся к этому британскому бренду в 1990-х, прежде набравшись опыта в американских компаниях Limited Brands, Banana Republic и Donna Karan, где он работал с Анжелой Арендс и Критофером Бейли, CEO и креативным директором Burberry, в эпоху, когда вдруг «уснувший» лейбл принялся прокладывать свой путь в первую десятку люксовых модных домов. 

Эндрю Мааг окончил Нью-Йоркский университет со степенями по психологии и французскому языку. Позднее он изучал языки и литературу в Сорбонне.

Прочно обосновавшийся в Лондоне, Мааг постоянно находится в разъездах. Его следующее путешествие будет в Японию: вместе с Марком Вестоном они проинспектируют обновленный магазин Dunhill в токийском квартале Гиндза. В торговой точке появились еще один этаж, стильный бар и ресторан. А вот отеля Dunhill в ближайшем будущем ожидать не следует. 

«Многие говорят нам, что стоит заняться ресторанным бизнесом и тому подобное, но ‘lifestyle’, который мы хотим делать – это одежда, обувь и сумки. И это главное изменение, которое вы увидите. Все знали Dunhill как производителя мужских костюмов и портфелей; но сейчас мы расширили наше подразделение повседневной верхней одежды, с которого, собственно, Dunhill и начинался в 1905 году, когда Альфред Данхилл самолично открыл в Лондоне два магазина с аналогичным ассортиментом. Дело в том, что в то время все помешались на автомобилях. А автомобили были открытыми, поэтому мистер Данхилл наладил производство великолепных пальто, шляп и перчаток. Это сопоставимо с тем, что мы делаем сегодня – с пуховиками, куртками, спортивными вещами в luxury-интерпретации!».  

ДНК DUNHILL 

Эндрю Мааг планирует грандиозную перестройку штаб-квартиры Dunhill: «Никаких кабинетов, закрепленных рабочих мест; только открытое пространство, по которому сотрудникам будет очень легко перемещаться».   

А вот в розничной торговле революций не предвидится. В Лондоне у Dunhill есть Bourdon House: во время Первой мировой войны этот роскошный особняк служил резиденцией герцогу Вестминстерскому; именно здесь представитель британской знати добивался расположения Коко Шанель. В наши дни в этом здании размещаются ателье, бар, барбершоп и кинозал.   

Лейбл вплотную подошел к тому, чтобы заключить договор аренды на новые магазины на Манхэттене (в трудные времена Dunhill пришлось закрыть магазин на Мэдисон-авеню). Тем временем, продукция бренда представлена более чем в двадцати американских универмагах, включая Neiman Marcus, Saks и Nordstrom, хотя доходы от оптовых продаж составляют лишь 20% товарооборота Dunhill. Однако Мааг намерен превратить розницу в нечто более привлекательное и интересное для покупателей.


Интерьер одного из новых бутиков бренда в Китае

«Мы не хотим этого ультраконсервативного британского стиля эпохи между двумя войнами – такого, какой показывают в “Аббатстве Даунтаун”». Стараясь быть «британским, мужским и актуальным», модный дом сместил фокус внимания с костюмов на джинсы. «Этот предмет одежды мы сотнями продаем на Mr Porter. По сравнению с прошлым годом наши продажи на этой площадке электронной коммерции выросли на 120%», – ликует Мааг.

Три года у штурвала Dunhill стоял Ким Джонс, пока в 2011 году не ушел в Louis Vuitton. «Это было совершенно другое время и измерение», – настаивает Мааг, впрочем, соглашаясь с тем, что дизайн творческой команды, работавшей после Джонса, был довольно ригидным. 

«Марк Вестон приступил к работе в Dunhill вместе со мной в апреле 2017 года. Отчитываться по итогам нашей деятельности мы начали с первого сентября. Мы выбрали подход «360 градусов»: фотографируем продукцию, создаем рекламную кампанию, размещаем материалы в социальных сетях, делаем их частью мерчендайзинга и обучаем персонал тому, как с этим работать. Спустя два месяца все повторяется вновь. В первый год мы сделали  шесть таких кампейнов, а теперь их будет восемь. Так что есть смысл заходить в наши магазины и на Dunhill.com. Нашей аудитории нужны эти новшества!».

На парижском подиуме Вестон показал впечатляющую коллекцию отличающейся оригинальным стилем, но, вместе с тем, взрослой мужской моды. Двубортные пиджаки, застегивающиеся на шесть пуговиц; удлиненные брюки; уютные повседневные вещи… Все очень свежо и симпатично.

«Когда я нанимал Марка на работу, я сказал, что мы не будем устраивать показов, но понимая, что мы должны достойно конкурировать с другими модными домами, изменил данную установку, – объясняет Эндрю Мааг, подчеркивая, что современные мужчины часто смотрят показы онлайн, а затем отправляются со своими мобильными устройствами в магазины, чтобы сразу запросить тот или иной лук. «В прежние времена такого не было!»  
 

Годфри Дини  
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2018 FashionNetwork.com All rights reserved.

Мода - ОдеждаМода - АксессуарыМода - ОбувьЛюкс - ОдеждаЛюкс - АксессуарыЛюкс - ОбувьБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ