Fashion-архивы стали бизнесом?

Седьмого апреля 2018 года в музее Кристиана Диора в Гранвиле открылась ретроспектива под названием «Сокровища коллекции, 30 лет приобретений» («Les Trésors de la collection, 30 ans dacquisitions»). Эта выставка – отражение трех творческих десятилетий парижского модного дома.

Возвратимся в 1987 год, когда Дом Dior отмечал сорокалетие, и двоюродный брат кутюрье Жан-Люк Дюфрен торжественно открыл в гранвильском Музее Ричарда Анакреона экспозицию «Другой Кристиан Диор» («Christian Dior, lautre lui-même»). Вдали от столичной помпезности посетители выставки смогли познакомиться с иными гранями творца, выросшего в этом нормандском городке на вилле «Les Rhumbs» («Румбы»), в доме со стенами, оштукатуренными в розовый цвет, который впоследствии оказал влияние на творения мастера. Десять лет спустя из архивов этой юбилейной выставки родился музей Кристиана Диора, находящийся под эгидой ассоциации «Présence de Christian Dior».

Один из экспонатов выставки «Кристиан Диор, кутюрье мечты» в Музее декоративного искусства - Musée des Arts Décoratifs

С тех пор фонд постоянно пополняется экспонатами – и семейными дарами, и приобретениями, совершаемыми городом Гранвилем и Музеем Кристиана Диора. Немаловажна и финансовая поддержка люксовой группы LVMH, которой сегодня принадлежит кутюрная марка. Впрочем, президентом объединения «Présence de Christian Dior» является не кто иной, как Жан-Поль Клаври, советник по культуре владельца LVMH Бернара Арно.

Архивы fashion-брендов доставляют публике немало радости, что доказала выставка «Кристиан Диор, кутюрье мечты» («Christian Dior, couturier du rêve»), проходившая с пятого июля 2017 года по седьмое января 2018 года в Музее декоративного искусства. Это событие привлекло 700 тысяч посетителей – вдвое больше, чем ожидалось. Учитывая интерес к коллекциям прошлых лет, музей продолжает двигаться в данном направлении – теперь с экспозицией «Маржела, годы в Hermès» Margiela, les années Hermès»), открытой в настоящее время.

С конца 2017 года в двух музеях – в Марракеше и Париже – действуют выставки, посвященные Иву Сен-Лорану, которые посещают очень много людей. Такую популярность не обошел вниманием Google, запустивший в прошлом июне модуль WeWearCulture («Мы носим культуру»), который открыл доступ к мировым fashion-выставкам в дополненной реальности. Прошли времена, когда архивные материалы модной индустрии пылились на полках в шкафах. Теперь они охотно выставляются и покупаются по заоблачным ценам. Но, собственно, почему и для кого, архивы представляют такую важность? 

Размытое понятие

Если Ив Сен-Лоран с самого начала решил прилежно сохранять плоды своего труда, не все модные дома могут похвастаться такой бережливостью. «Маркам, которые не сберегли свои архивы, необходимо восстанавливать наследие, проводя исследования», – подчеркивает Джулия Гийон, специалист по моде аукционного дома Sotheby’s. Поиски часто приводят к покупке вещей на аукционах или у частных лиц, владеющих интересными для бренда реликвиями.

Архивы… Между прошлым и будущим

В архивах модные дома обнаруживают для себя массу преимуществ. С одной стороны, историческое наследие дает преимущества в коммуникации, позволяя брендам устраивать блистательные выставки собственного наследия. «Архивы завораживают, так как ведут тонкую игру с памятью клиентов и позволяют всем прикоснуться к секретам мастерства», – объясняет Натали Розборски, заместитель генерального директора консалтингового агентства по инновациям и креативности NellyRodi. А Джулия Гийон уточняет: «С точки зрения коммуникации влияние архивов – в прессе и социальных сетях – огромно». И оно может привести к совершению покупки, поскольку, как отмечает Ком Реми, эксперт по декоративному искусству XX-XXI веков, управляющий Музеем-хранилищем Дома Hermès с 1993 по 1997 годы, «выраженный культурный аспект и наличие более глубокого понимания наделяют марку и ее творения историей, что, в свою очередь, делает вещи более желанными и одновременно более близкими потребителям». 

Слева: Леа Сейду в фильме «Сен-Лоран», вышедшем на экраны в сентябре 2014 года; справа: Кара Делевинь на показе Saint Laurent, также в сентябре 2014 года - Capture d'écran du film "Saint Laurent" de Bonello/FashionNetwork.com

Значение архивов внутри самого модного дома трудно переоценить: они помогают дизайнерам создавать современные коллекции.

«Напитаться» ДНК марки, чтобы затем по-своему ее интерпретировать, иначе позиционировать и модернизировать. В наши дни, когда креативным директорам fashion-брендов приходится выдавать не менее четырех коллекций в год и они, не сбавляя скорости, курсируют от одного модного дома к другому, это очень существенное подспорье.

«Это бездонный источник вдохновения. Часто архивы помогают по-новому осмыслить символичные творения и коды марки», – подтверждает Натали Розборски. В минувшем сентябре Карл Лагерфельд признался в интервью New York Times: «Марки Chanel не было бы без ее истории. Однако о многих вещах люди думают, что они появились с самого начала существования модного дома, но это я их создал. Моя работа в том и заключается – делать так, чтобы люди продолжали думать по-прежнему, другого способа выживания у модного дома нет».

Некоторые дизайнеры в своих коллекциях вполне прямолинейно отдают дань уважения предшественникам. Так, Демна Гвасалия по случаю столетия модного дома Balenciaga избрал в качестве источника вдохновения архивные фотографии Кристобаля Баленсиага, чтобы представить собственную интерпретацию серии кутюрных платьев.

Музей Кристиана Диора в Гранвиле, Хранилище Hermès или Фонд Сен-Лорана… Каждый раз, когда новый дизайнер приходит в модный дом, он хочет свести близкое знакомство с творениями тех, кто работал там раньше. Все креативные директора, сменявшие друг друга в Dior последние годы, прошли через гранвильский музей, чтобы изучить техники основателя Дома и проникнуться атмосферой виллы, на которой вырос Диор. «Если дизайнеры хотят понять этого кутюрье, они должны совершить сюда паломничество, чтобы получить схожий чувственный опыт, чтобы пожить здесь», – подтверждает Барбара Жоффруа, уполномоченный представитель Музея Кристиана Диора.

Абсолютное погружение в архивы порой приводит к волнующим совпадениям, как это случилось с коллекцией Saint Laurent сезона Весна-Лето 2015, в которой Эди Слиман использовал набивной рисунок под названием «Цветы 1970-х». Идентичный декоративный мотив можно увидеть на рубашке, вдохновленной архивами Дома, в которой в фильме Бертрана Бонелло «Сен-Лоран» предстала Леа Сейду – актриса исполнила роль Лулу де ла Фалез. Кинокартина вышла на экраны за четыре дня до модного дефиле.

Софи Куркджан, занимающаяся архивными материалами Федерации высокой моды и прет-а-порте, обращает внимание на парадокс, разделяющий моду и архивы: «Мода – это поиск инноваций и прогнозирование будущих тенденций, в то время как архив, даже если он является творческим стимулом для дизайнеров, обращен к прошлому марки, нежели к ее будущему, что ставит его в противоречие с самой динамикой моды».

Тем не менее архивы приносят пользу всему модному предприятию, а не только креативному директору. Персоналу они рассказывают о важности работы предшественников и годах истории модного дома, позволяют придать лоск и краски беседе продавца с покупателем, а также положительно влияют на корпоративную культуру.

Ценя модное наследие, профессионалы и институты моды подчеркивают важность мастерства, которое желают сохранить. «В Hermès мы начали снимать для архива мастеров, отправляющихся на заслуженный отдых, чтобы они поделились своими воспоминаниями. Архив – это капсула времени», – поясняет Ком Реми. На эту тему – на состоявшейся в январе публичной лекции, модератором которой была fashion-журналист Илария Казати – высказалась и Виктуар Бойе Шаммар, отвечающая за подлинность винтажных вещей, которые продаются на вебсайте Vestiaire Collective: «Роль архивов состоит и в том, чтобы показывать, что во Франции существует свой ремесленный промысел».   

Архивные вещивыгодное вложение?

Горячие поклонники винтажной моды или те, на кого повлияли публикации вроде «Лучше инвестировать в сумку «Биркин» от Hermès, чем в золото»… В специализированных магазинах или на Интернет-сайтах (число последних увеличивается) ретро-вещи больше приобретаются частными лицами. И возможности для совершения таких покупок только расширяются. Например, торговлю архивными моделями ведет онлайн-бутик Palindrome, а приложение Byronesque отыскивает для коллекционеров нужную винтажную одежду. 

Юбка 1992 года от Martin Margiela продается на Palindrome за 585 евро - Palindrome
 
Основательница Palindrome Рэйчел Халикман поясняет: «Интерес частных лиц к архивам моды во многом связан с тем, что современная модная индустрия все больше обращается к творениям прошлого. Потребителям нравится узнавать, откуда тянется нить времен». Джилл Линтон, одна из учредителей Byronesque, добавляет: «После того, как на fashion-дефиле обыгрываются архивы марки, спрос на оригиналы возрастает». Кроме того, цены на исторические вещи взлетают, когда у модного дома меняется креативный директор, устраивается посвященная бренду экспозиция или кутюрье уходит из жизни. Виктуар Бойе Шаммар рассказывает, что через неделю после смерти Аззедина Алайя ее офис был заполнен творениями мастера, присланными коллекционерами и частными лицами в расчете на повышение стоимости вещей.
 
Сам Алайя при жизни был известным коллекционером, который сделал тысячи кутюрных приобретений. Виктуар Бойе Шаммар, ранее работавшая в компании PB Fashion, подтверждает: «Он останавливал свое внимание на, казалось бы, незначительных предметах, но всегда выбирал хорошие вещи, необязательно самые дорогие, но те, которые действительно представляли историческую ценность. Когда музей Алайя откроет свои двери, это будет чудо для глаз».
 
Великий кутюрье избавил себя от диктата расписаний моды, представляя свои коллекции тогда, когда этого хотел, в собственном ритме. В этом он был похож на Жана-Луи Дюма, бывшего генерального директора Hermès, которому приписывают убежденность в том, что «архивы позволяют дать время самому времени».   
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2018 FashionNetwork.com All rights reserved.

Люкс - РазноеБизнесколлекция
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ