Facebook оттолкнул рекламодателей риторикой ненависти, они объявили соцсети бойкот

Реклама более четырех сотен брендов, в том числе Coca-Cola и Starbucks, уходит из пространства Facebook после безуспешных призывов общественности прекратить риторику ненависти на платформе.
 

Американские правозащитные организации заручились поддержкой транснациональных компаний, чтобы усилить давление на гигантскую соцсеть и подвигнуть ее на конкретные шаги по блокировке лишенного толерантности дискурса. Толчок к развертыванию данной инициативы дала смерть Джорджа Флойда, ставшая катализатором волны антирасистских протестов.

Ключевые фигуры Facebook, среди которых вице-президент по глобальным бизнес-решениям Каролин Эверсон (Carolyn Everson) и директор по общественной политике компании Нил Поттс (Neil Potts), провели с рекламодателями по меньшей мере две встречи, как раз накануне объявленного теми бойкота продолжительностью в месяц. Об этом Reuters сообщили три источника -- непосредственные свидетели событий.

По утверждению источников, проблема заключается в том, что руководство Facebook не выступило с разъяснениями относительно того, как платформа будет противодействовать риторике ненависти. Вместо этого управленцы Facebook сослались на ранее выпущенные пресс-релизы, чем крайне разочаровали вторую сторону переговоров, не считающую уже озвученные соцсетью решения вполне эффективными.  

«Мы просто топчемся на месте», – резюмировал топ-менеджер крупного рекламного агентства.

Согласно информации, полученной позднее от официального представителя Facebook, Марк Цукерберг выразил готовность вступить в диалог с представителями сложившейся коалиции. 

Американские правозащитные организации – Антидиффамационная лига, Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP) и Color of Change (в частности, борется с проявлениями расизма и за усиление влияния афроамериканцев на политическом поле. – Прим. пер.) – инициировали кампанию «Stop Hate for Profit» (англ. «Остановим ненависть, распространяемую ради прибыли») после смерти афроамериканца Джорджа Флойда, который в прошлом месяце был задержан полицейскими и оказался под коленом одного из стражей порядка.

Инициаторы кампании изложили десять требований для Facebook. Одно из них: возможность в случае жестокого харассмента переговорить с сотрудником соцсети. Предложение о возмещении затрат брендам, чья реклама появилась рядом с контентом оскорбительного содержания, позднее было отозвано.    

Ранее Facebook заявил, что проверит, как на платформе отслеживаются проявления риторики ненависти, добавив, что планирует маркировать релевантный контент, идущий вразрез с политикой площадки, – схожие практики уже используются в других соцсетях, например, в Twitter.

Тест для рекламодателей  

Как отметил топ-менеджер одного из ведущих рекламных агентств, начавшаяся кампания станет своеобразной проверкой для рекламодателей – способны ли они достучаться до миллиардов потребителей, не опираясь на крупнейшую в мире соцсеть.

Что касается доходности Facebook, то бойкот вряд ли окажет на нее серьезное влияние. Согласно исследованию Morningstar (в котором приводятся данные Pathmatics), в 2019 году вклад ста ведущих брендов, размещающих рекламу на Facebook, в 70 млрд долларов годового дохода соцсети составил лишь порядка 6%. В исследовании было проанализировано большинство присутствующих на платформе видов рекламы.

Новость о бойкоте уменьшила рыночную капитализацию Facebook на 56 млрд долларов. В минувшую пятницу акции компании подешевели на 8%, однако во вторник отыграли 3%, и в настоящее время их стоимость на 8% выше, чем годом ранее.  

Цукерберг за столом переговоров

Операционный директор Facebook Шерил Сандберг (Sheryl Sandberg) попросила участников бойкота еще об одной встрече. Кроме Сандберг, представлять интересы Facebook во время нового обсуждения должен директор по продукту Крис Кокс (Chris Cox) – давний друг Марка Цукерберга, он недавно вернулся в компанию, управление которой оставил годом ранее.   

Однако правозащитные организации настаивают на необходимости присутствия за столом переговоров самого Цукерберга. По мнению главы Антидиффамационной лиги Джонатана Гринблатта (Jonathan Greenblatt), Цукерберг – как гендиректор, председатель совета правления и крупнейший акционер Facebook – является «верховной инстанцией».

Как заявила официальный представитель Facebook, компания подтвердила участие Марка Цукерберга в планируемой встрече, ждет обратной связи и очень рассчитывает на продолжение диалога.