Desigual меняет стратегию и идентичность
Вернуться к истокам, чтобы осуществить успешную трансформацию. В стремлении к большим творческим свершениям и новой аудитории Desigual переосмысливает свой образ. На повестке дня новая идентичность предприятия, модернизация продукции и оптимизация торговой сети. Обо всем этом компания на днях заявила в своей штаб-квартире в Барселоне. Данный план действий должен помочь в укреплении бизнес-модели, однако утверждать, что Desigual достигнет товарооборота почти в миллиард евро – как это было в 2014 году – пока преждевременно.
В офисе Desigual ни у кого нет «своего» рабочего места. Более восьми сотен сотрудников плавно перемещаются по наполненному светом пространству, что, как предполагается, должно идти на пользу их креативности. Здание с видом на море, возведенное фактически на пляже, с остеклением площадью в 24 тыс. м², впускающем в штаб-квартиру бренда прекрасное солнце Барселоны… Именно здесь было решено рассказать о новой идентичности марки.
Этого момента ждали с тех пор, как в 2015 году был запущен план по трансформации предприятия. Приглашенных на конференцию журналистов встречает «новенький»: Гуллем Галлего находится на посту директора по маркетингу Desigual всего полгода, но до этого он четырнадцать лет проработал в Nike. Перед Галлего в компании поставлены по-настоящему амбициозные цели – в рамках плана преобразований, который реализуется вот уже пятый год, новый управленец должен переформатировать имидж лейбла в рекордно короткие сроки. «Чтобы выжить, нам совершенно необходимо адаптироваться к текущим условиям», – со всей категоричностью заявляет он.
Признавая сложность положения – бренд утратил контакт с молодыми покупателями, директор по маркетингу отмечает, что Desigual вырос вместе со своим поколением и постарел. «Теперь нам нужно прочувствовать день сегодняшний, чтобы восстановить связь с молодежью и вновь стать актуальными». В настоящее время целевой аудиторией марки являются люди 45-49 лет. «Мы хотим продолжать обслуживать наших нынешних клиентов, но нам также важно найти общий язык с новым поколением. Мы – инклюзивный бренд. В ближайшие годы нам надо суметь снизить средней возраст наших покупателей и наладить связь с теми, кому 25-35 лет. Чтобы этого достичь, мы должны понимать их реальность», – объяснил Гуллем Галлего. В фокусе внимания топ-менеджера – современный мир, управляемый такими гигантами, как Spotify и Netflix, и новые правила, которые этому миру диктуют Вирджил Абло с его пониманием люкса и рядовой покупатель с его все большей осведомленностью.
Галлего убежден, что на новом этапе предприятию надо развиваться в двух измерениях: «Мы должны оставаться самими собой, но при этом идти в ногу с трендами, адаптируясь к ценностям и кодам нового поколения». Маркетолог уточняет: «Наша стратегия состоит в том, чтобы без обиняков говорить о себе. Важно вывести продукцию на новый уровень и максимально интегрироваться в тенденции». Впрочем, перезагрузка продукции будет происходить в рамках традиционной для бренда системы координат с занимающими в ней важное место художественным и этническим компонентами. Средняя стоимость товаров возрасти не должна, но их качество должно улучшиться, кроме того, есть задача сделать их более экологичными. «Нам следует выйти из зоны комфорта, в которой мы оставались долгие годы. Не надо бояться ошибок и необходимо расширить свои границы», – заключил Гиллем Галлего.
Придумать себя заново
Марка не только в течение трех лет регистрировала снижение объема продаж – с 963,5 млн евро в 2014 году до 761 млн евро в прошлом году, – можно сказать, что компания пережила смутное время с выходом в минувшем августе французской инвестиционной группы Eurazeo из состава своих акционеров и назначением на пост креативного директора Жан-Поля Гуда. Но, как FashionNetwork.com несколько месяцев назад сообщал на правах эксклюзива, сотрудничество с Гудом завершилось до истечения контракта с ним, и результаты работы французского фотографа и художника в Desigual не получили высокой оценки. После ухода Гуда креативное руководством брендом взял на себя его основатель швейцарец Томас Мейер.
Изменения последних месяцев коснулись не только продукции Desigual, компания полностью пересмотрела собственную идентичность, чтобы вновь обрести творческий и прорывной дух. Гиллем Галлего представил новый логотип лейбла, который начертан «задом наперед», настойчиво подчеркивая, что Desigual – «первая в мире марка, которая теперь будет постоянно обозначаться перевернутым логотипом». Наряду с этим модный дом разработал новую монограмму для принтов. Его слоган тоже не остался прежним: на смену «La vida es chula» (исп. «Жить здорово») пришел девиз «Yes to life» (англ. «Жизни – да»). Компания опубликует свой манифест 24 июня.
По пути партнерства: от Sonar до Ecoalf
Desigual появился на свет в 1984 году, когда его основатель Томас Мейер вручную шил первые свои изделия, трудясь в маленьком помещении в Эль Раваль (район Барселоны). Сегодня марка хочет вернуться к корням и произвести творческую консолидацию. «Цель – сделать креативность нашей повседневностью. Чтобы добиться этого, мы начнем активнее сотрудничать с художниками», – сообщил Галлего. Активное сотрудничество найдет воплощение в долговременной коллаборации с Christian Lacroix, в капсульной коллекции с дизайнером, диджеем и актрисой Мирандой Макарофф, а также в творческом взаимодействии с такими личностями, как Хорди Молья (испанский актер, режиссер и художник. – Прим. пер.) или Алиша (испанская R&B-певица. – Прим. пер.).
Марка хочет стать ближе к урбанистической культуре благодаря таким проектам, как Elrow Art с художником Окуда (Okuda) или эксклюзивному партнерству с фестивалем электронной музыки Sonar. Что касается непосредственно «фэшн», то Desigual объединит усилия с маркой экологичной моды Ecoalf – они создадут совместную коллекцию. «Мы хотим учится у них», – с энтузиазмом уточнил маркетинг-директор испанской компании.
На прошлой неделе новая идентичность бренда была представлена в рамках дефиле, за которым наблюдало более 1 200 гостей. Модный дом показал коллекцию сезона Весна-Лето 2020 на пляже Барселонета, перед штаб-квартирой Desigual. Все было непринужденно, сопровождалось танцевальными номерами, в событии приняла участие певица Алиша. В финале дефиле к публике вышли модели, сотрудники Desigual и, под самый занавес действа – Томас Мейер, решивший лично поприветствовать зрителей, его встретили градом аплодисментов. Основатель лейбла не оставил сомнений в том, что теперь бразды правления творческим процессом сосредоточены в его руках.
Процесс внедрения новой идентичности Desigual должен проходить на протяжении 2020 года. Начнется он со смены логотипа на всех диджитал-платформах и средствах коммуникации бренда. Постепенно новый образ компании интегрируется в пространство всех ее бутиков. Desigual подтвердил, что в июне откроет очень ожидаемый магазин на улице Портал де л’Анхел (Portal de l’Àngel) в старом городе Барселоны и запустит «поп-ап» в Париже. А с последними финансовыми результатами предприятия с 3 700 человек в штате и более чем 500 собственных бутиков в сотне стран можно будет ознакомится в следующем месяце.
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
