Decathlon развивает опцию «test & buy» в физическом ритейле
В вопросах обслуживания клиентов Decathlon порой выделяется на общем фоне, и эксперименты компании оказываются в зоне пристального внимания профессионалов розничной торговли. Так, уже более года французский спортивный ритейлер отрабатывает новую опцию под названием «test & buy», которая дает покупателям возможность неспешно опробовать выбранный товар «в действии» без предварительной оплаты.
Тестирование данного подхода было запущено в прошлом году – пионером стал магазин Decathlon в Ванден-ле-Вьей, на севере Франции. В настоящее время инновационная практика развернута примерно в двух десятках точек продаж спортивной сети – в пяти магазинах в окрестностях Лилля, в парижском регионе, в Ла-Рош-сюр-Йон, в Бордо, а также по шести адресам в регионе Рона-Альпы.
Что же именно получает клиент? Возможность протестировать товар в реальных условиях и в случае неудовлетворённости полученным опытом в течение недели вернуть вещь в магазин. Если этого не происходит, то сумма покупки автоматически списывается со счета покупателя – то есть последний должен предоставить ритейлеру необходимые банковские данные.
Действуя таким образом, Decathlon пытается оптимизировать для клиента процесс совершения покупки – избавив последнего от «сдерживающих» опасений по поводу приобретения достаточно дорогостоящей вещи, которая может и не подойти, – и, тем самым, стимулировать рост продаж.
Особенность данного предложения состоит в том, что оно реализуется в условиях физического ритейла, что делает менее жесткой конкуренцию дистрибьютора, работающего в «традиционном» формате, с представителями электронной коммерции, сейчас широко внедряющими практику домашних примерок (например, такую тактику для своих онлайн-продаж избрала марка нижнего белья Etam).
В условиях физического магазина компания с оборотом в 11 млрд евро соответствующим образом обыгрывает продукцию, пригодную для апробирования в режиме «test & buy», будь то велосипед, пара беговых кроссовок, снегоступ или туристическая палатка. Более того, Decathlon устраивает все больше «испытательных» площадок прямо в магазине, очерчивая их границы линиями оранжевого цвета. Это может быть огороженный роллердром, длинная беговая дорожка или мини-скалодром.
Поощряемая практика по преимуществу становится частью «ландшафта» разных отделов магазина, а не сосредотачивается в одном обособленном спортивном пространстве, как это могло быть прежде. Таким образом, Decathlon вновь и вновь выводит на первый план собственные лейблы.
Вместе с тем, как информирует еженедельное издание «Challenges», в этом году во Франции продажи ритейлера упали на 4% (в 2017 году падение составило 3%) – таков результат стратегии, в рамках которой компания продвигает собственные марки в ущерб большим брендам. Согласно «Challenges», по итогам 2018 года на долю Nike, Adidas и других брендов их уровня в продажах Decathlon придется чуть менее 20% (-2,5%).
Copyright © 2023 FashionNetwork.com All rights reserved.
