Burberry: возвращение к росту после трудного первого полугодия
Финансовые отчеты фэшн-компаний сегодня редко изобилуют хорошими новостями, однако отчетность Burberry выглядит вполне оптимистично, – британская группа демонстрирует признаки восстановления и заявляет, что в октябре вернулась к росту, что играет на контрасте с первым полугодием, когда модный дом зарегистрировал немало отрицательных показателей.
Так какими же стали для Burberry завершившиеся 26 сентября первые шесть месяцев года? Доходность в годовом выражении упала на 31% до 878 млн британских фунтов стерлингов (89,6 млрд рублей*), сопоставимые розничные продажи показали минус 25%. Скорректированная операционная прибыль спикировала вниз на 75%, зафиксировавшись на отметке 51 млн фунтов стерлингов (5,2 млрд рублей*). Операционная маржа с 15,9% сократилась до 5,8%. Зарегистрированная операционная прибыль снизилась на 56% и составила 88 млн фунтов стерлингов (8,9 млрд рублей*), скорректированная прибыль до налоговых выплат упала на 82% до 36 млн фунтов стерлингов (3,6 млрд рублей*).
Как отметила компания, те благоприятные условия, которые она для себя создала, в отчетном периоде оказались сведенными на нет пандемией Covid-19, однако модный дом быстро переориентировался с учетом обстановки и смог и дальше решать свои задачи.
Вирус продолжает бить по продажам Burberry в ряде регионов, однако группа удерживает прочность позиций за счет «повсеместного восстановления деятельности и востребованности бренда и его продукции, в особенности, новыми и молодыми потребителями».
В том, что бизнес восстанавливается, сомнений нет: если в первом квартале сопоставимые продажи Burberry в магазинах упали на 45%, то во втором квартале падение составило 6%, в октябре же фирма и вовсе вернулась к росту.
Группа не сообщает показателей по текущей торговле, но, вероятно, та терпит ущерб от вновь введенного в Европе карантина, когда порядка 10% магазинов лейбла опять не работает. Почти 50% европейских продаж Burberry по традиции обеспечивают туристы, и из текущей ситуации с турпотоком тоже можно делать свои выводы…
Укрепление Китая и Кореи
Однако вернемся к хорошим новостям, среди которых «выраженный двузначный рост в материковом Китае, Корее и США».
Группа также сообщила об очень хорошем приеме своих товаров с «заметно увеличившимися продажами по полной цене» и «о значительном сопоставимом росте в категории изделий из кожи». Цифровой сегмент Burberry тоже вырос в двузначном выражении, и воодушевляющие показатели зафиксировались в верхней части шкалы.
Новости о торговле товарами по полной цене можно назвать ключевыми. «Вызывающий живой отклик у новых и молодых клиентов», бренд принял решение о сокращении скидок – именно этот шаг «станет сдерживающим фактором для доходности Burberry во второй половине года, особенно в третьем квартале, однако избранный вектор служит долговременным целям марки».
Следует отметить, что управленцы группы сфокусированы именно на долговременном подходе, поскольку Burberry продолжает реализовывать стратегию роста, которая до пандемии обещала столько выгод.
Действительно, в январе, до того, как разразились известные события, взятый Burberry курс привел к сопоставимому двузначному росту физических продаж. Однако затем 60% магазинов лейбла закрыли свои двери, и стало ясно, что повторить успех не удастся. В новых обстоятельствах компании пришлось быстро перестраиваться и «по-новому ориентировать» бизнес, чтобы «не упустить возможности на совершающих отскок рынках, корректировать планы в соответствии с локальными условиями и перемещать ресурсы туда, где они необходимы».
В результате, в сентябре, по сравнению с июнем, доходы Burberry выросли, и модный дом очень уверенно почувствовал себя в Америке и Азии.
В Северной и Южной Америке сопоставимые физические продажи бренда во втором квартале увеличились на 21% – в США еще больше, чем в среднем по региону, «подстегнутые притоком новой клиентуры и отличной торговлей по полной цене».
В Азии физический ритейл Burberry показал на сопоставимой основе плюс 10%, локомотивами растущей динамики стали материковый Китай и Корея, «более чем нивелировавшие достижения на других азиатских рынках, включая Гонконг и Австралию». В материковом Китае модный дом констатировал «позитивную реакцию на кампании локальной направленности и высокую востребованность продукции, составляющей костяк товарного предложения, – изделия из кожи, по преимуществу сумки “Pocket”, и верхнюю одежду, продемонстрировавшие во втором квартале высокий рост в двузначном выражении». В целом, материковый Китай «с мая рос в хороших двузначных цифрах на базе продаж по полной цене».
Диджитал-сегмент и товарное предложение
Компания наращивает деятельность в диджитал-сегменте, глубже погружаясь в игровую индустрию, открывая цифровые магазины в формате «pop-up» и ярко обозначая себя на партнерских платформах. В сентябре модный дом стал участником «SuperBrand Day» на Tmall, установив рекорд продаж на данной площадке во временном промежутке одного дня.
Кроме того, Burberry расширил работу в рамках специальных встреч, запустив новые, локально ориентированные форматы – как физические, так и виртуальные – и предусмотрев ивенты, которые «погружают клиентов в атмосферу люксового шоппинга, обеспечивая при этом их безопасность».
Группа, определенно, стремится к тому, чтобы ее оффлайн- и онлайн-инструменты функционировали в максимально тесной связке, и, пожалуй, извлекает из этого пользу. В июле – в рамках эксклюзивного партнерства с Tencent – модный дом открыл свой первый инновационный магазин в Шэньчжэне, который «показывает результаты лучше ожиданий и привлекает на сторону бренда новых и молодых покупателей». Еще одна инициатива Burberry – путешествия клиентов из «онлайна в оффлайн», прокладывание прямых маршрутов с цифровых площадок в физические точки продаж.
Как уже упоминалось, некоторые товары Burberry снискали особенно большой успех. Безусловными лидерами стали изделия из кожи. Как информирует компания, сформированная ей архитектура сумок – “Lola”, “TB”, “Pocket” и “Title” – в настоящее время обеспечивает основную долю продаж по полной цене в указанном сегменте. Burberry обращает внимание и на хороший старт, взятый новой сумкой «Olympia».
Продажи бренда по всем товарным категориям пострадали на фоне закрытия магазинов в первом квартале, однако в последующие три месяца ситуация улучшилась. Так, торговля изделиями из кожи во втором квартале показала небольшой однозначный рост, мужская одежда тоже не отставала, «благодаря хорошим продажам вещей из джерси и брюк».
В женском товарном предложении на первый план у потребителей вышли нарядные вещи и трикотаж, а вот верхняя одежда «из-за карантина и дистанционной работы» осталась позади, последнее, впрочем, нельзя отнести к материковому Китаю, где во втором квартале обозначился рост по данному направлению – спасибо успешной кампании по рекламе тренчей, к которой лейбл привлек китайскую актрису Чжоу Дунъюй. Кампейн собрал почти 100 миллионов просмотров и вызвал порядка четырех миллионов реакций в соцсетях.
*По курсу xe.com на 13 ноября 2020 года
Copyright © 2023 FashionNetwork.com All rights reserved.
