×
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
20 янв. 2021 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Burberry: падение продаж, но крепкие позиции в Азии и успех курса на отказ от скидок

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
20 янв. 2021 г.

В третьем квартале обороты Burberry вновь снижались, особенно явно тенденция прослеживалась в Европе и Америке, серьезно страдающих от пандемии. Однако есть у бренда и поводы для оптимизма – это показатели китайского и корейского рынков, экономические достижения в сегментах изделий из кожи и верхней одежды, а также в целом объемы продаж по полной стоимости.


Burberry, Осень-Зима 2021, пре-коллекция - Burberry


По итогам периода длительностью в тринадцать недель, который завершился 26 декабря прошлого года, розничные продажи Burberry упали на 4% до 688 млн фунтов стерлингов (67 млрд рублей*), на сопоставимой основе снижение составило 9%, сведя на нет трехпроцентный рост, достигнутый люксовым брендом год назад. 

Гендиректор Burberry Марко Гоббетти тем не менее заявил, что компания «показала хорошие результаты по стратегическим направлениям». «У нас наблюдается уверенный рост продаж по полной стоимости потому, что наши коллекции и коммуникационные решения нашли отклик как у новой, молодой аудитории, так и у преданных клиентов. Наши локальные планы развития и цифровые инструменты помогли реализовать динамику роста на совершающих отскок рынках, кроме того, мы начали делать ранее запланированные шаги по сокращению скидок. Если краткосрочные перспективы трудно оценивать из-за Covid-19, то в более протяженных временных рамках – когда пандемия ослабнет – у нас все должно быть хорошо», – отметил Гоббетти.

Безусловно, истекший квартал, когда модному дому пришлось временно закрыть порядка 7% магазинов, был не из легких. Вместе с тем, продажи по полной цене – в основном изделий из кожи и верхней одежды – у Burberry за это время выросли в небольших двузначных числах. А если посмотреть на онлайн-торговлю бренда, то она взлетела более чем на 50%, локомотивом интернет-продаж стал материковый Китай, продемонстрировавший рост в трехзначных числах.

Сопоставимые продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе – где драйверами роста выступили Китай и Корея – показали плюс 11%. А вот регион EMEIA (Европа, Ближний Восток, Африка) просел на 37% в связи с сокращением турпотока и вынужденным закрытием торговых точек. Американский рынок сократился на 8%, небольшой двузначный рост на нем нивелировался последствиями сворачивания политики скидок.

От четвертого квартала Burberry ожидает дальнейшего успешного движения к стратегическим целям с «продажами по полной цене как на региональных рынках, так и по разным торговым каналам». Несмотря на сложность ситуации, компания настроена на наращивание валовой прибыли. В настоящее время 15% магазинов Burberry закрыто, а 36% работает по сокращенному графику, из чего бренд делает вывод о сохранении зависимости торговой активности от локальных санитарных мер и в четвертом квартале.

В целом же показатели третьего квартала впечатляют. Фокусировка на успешных продажах по полной стоимости несколько девальвирует результаты, полученные за счет немалого объема продаж, реализованных по сниженным ценам, однако компания отмечает, что проводимый курс на отказ от скидок заметно подпортил картину сопоставимых продаж, таким образом, акцент на продажах по полной цене позволяет увидеть, куда на данный момент пришел бренд, следуя заданным ориентирам.

Оценивая итоги квартала только на основе продаж по полной цене, мы констатируем рост в высоком однозначном выражении – даже принимая во внимание такие негативные факторы как неработающие или работающие неполный день магазины. Особенно хорошо такая торговля у Burberry шла на совершающих отскок рынках – в Америке, материковом Китае и Корее, где усилия компании окупились двузначными показателями роста.

В отчетном квартале модный дом не оставил без внимания и маркетинг, представив кампанию с футболистом Маркусом Рашфордом, который заботится о том, чтобы дети из бедных семей Великобритании не голодали, – кампейн получил «исключительную» поддержку потребителей.

Компания также активно работала в диджитал-сегменте. Burberry отмечает, что такие инновации, как цифровые торговые точки в формате «pop-up» и проекты, реализуемые ею в собственном интернет-магазине, помогли сгенерировать тот самый более чем пятидесятипроцентный рост, о котором упоминалось выше.

В будущем Burberry рассчитывает лишь на «умеренный рост» в приграничной торговле в связи с издержками соблюдения налогового законодательства и пошлинами на британские товары (последствия Брекзита).

Впрочем, модный дом, кажется, больше обеспокоен изменениями в правилах возврата туристам НДС на приобретенные в Британии товары. В этом году из-за низкого турпотока нововведения не окажут на ситуацию особого влияния, но «эффект проявится гораздо больше, когда туристическая отрасль вернется к жизни, – тогда торговля, вероятно, будет уже другой». Словом, Burberry считает, что туристы предпочтут отправиться на шоппинг не в Соединенное Королевство, а куда-нибудь в другое место.
 

*По курсу xe.com на 20 января 2021 года

Copyright © 2021 FashionNetwork.com All rights reserved.