Анастасия Шишкина (Ad Astra Lab): «Брендов одежды, ориентированных исключительно на подростковую аудиторию, у нас нет»

Yulia Boshaeva

Опубликовано
4 окт. 2022 г.

FashionNetwork.com поговорил с Анастасией Шишкиной, основательницей молодого российского бренда подростковой одежды Ad Astra Lab, о ситуации в этом сегменте моды, ключевых трендах и гендерных стереотипах. Бизнесы нередко вырастают из личных потребностей предпринимателей. Так вышло и в случае Анастасии. Столкнувшись с проблемой поиска одежды для троих детей и выяснив, что на рынке нет выделенного подросткового сегмента одежды, она решила закрыть пробел самостоятельно.

FashionNetwork.com: Что сейчас происходит в сегменте моды для подростков в России? 

Анастасия Шишкина: Российского сегмента подростковой одежды еще несколько лет назад и не существовало. Одевались подростки чаще всего в масс-маркете вроде Zara, Uniqlo, H&M, Befree, Pull&Bear и пр. Но так как для этих брендов подростки – далеко не основная часть аудитории, это отражалось и на ассортименте. Например, где-то линейка для трехлеток и 14-15-летних выглядела одинаково, а подростки не хотели иметь ничего общего с малышами. Где-то самым маленьким размером был мужской S, что многим подросткам просто велико. А где-то в основе дизайнов и принтов заложена модная тема секса и свободы, массовые тренды (мемы, герои фильмов, игр, анимационные персонажи) или отсылки к субкультурам. И у подростков 10-15 лет, которые себя с этими историями не ассоциируют, не было выбора. Как следствие, покупка сводится к нейтральному набору одежды – джинсы, простая черная или белая футболка/толстовка. Так как подростку оказалось сложно найти принты и надписи, которые могли бы соответствовать его внутреннему состоянию. Почему подростковая ниша лишена внимания? Все довольно банально – с точки зрения бизнеса проще создавать одежду либо для молодых взрослых, либо для маленьких детей. В обоих случаях делают выбор и принимают решение о покупке как для себя, так и для малышей, сами взрослые. Здесь дизайнерам наиболее понятны вкусы и предпочтения аудитории, посылы, на которые стоит опираться при создании коллекций. С подростками все сложнее. Диапазон размеров и интересов у них очень разный, а вкусы слишком переменчивы, чтобы угодить каждому. Плюс, работу в сегменте нужно вести с учетом сразу двух аудиторий, мнения которых могут значительно не совпадать – самих подростков и их родителей, которые, собственно, за одежду платят и часто принимают участие в выборе.

FNW: В какой степени на этот сегмент рынка влияет уход западных брендов?

А. Ш.: Уход крупных международных масс-маркет брендов сильно повлиял на и без того слабую нишу. В среднем ценовом диапазоне они так или иначе частично покрывали потребности подростковой аудитории. Альтернатив сейчас осталось не так много.
 
FNW: Давайте поговорим о гендерных стереотипах и трендах в подростковой моде.

А. Ш.: Гендерные стереотипы в подростковом сегменте навязаны нам самой индустрией. На самом деле у самих детей их очень мало. Но вся индустрия полностью основана на разделении одежды по гендерному признаку. И я считаю это проблемой и борюсь с ней на всех этапах, начиная от конструкции лекал и подбора тканей и заканчивая вопросами классификации в каталогах интернет-магазинов. Я сама убеждаю конструкторов, что одна и та же модель, один и тот же цвет могут одинаково хорошо подойти и мальчикам, и девочкам. Например, проблема начинается уже с момента обсуждения, на какую сторону застегивается рубашка или с какой стороны гульфик на брюках. Далее на этапе сертификации также все дают определение, для какого пола предназначено изделие. И, конечно, на этапе мерчандайзинга мы слышим о том, что нельзя повесить одну и ту же модель и в зал для девочек, и в зал для мальчиков. Почему? Почему нельзя одну и ту же универсальную футболку повесть в оба зала? При всем этом самим подросткам, как показывает мой опыт общения, совершенно все равно. Что касается трендов в подростковой моде, то среди основных можно выделить многослойность, сочетание базы и ярких акцентов, уход в аутдор, использование природных цветов, всеми любимый оверсайз, возвращение популярности брюк-карго и одежды из микровельвета.

 
FNW: Кто фактически делает выбор – ребенок/подросток или родители? На что смотрит ребенок, на что родители при выборе одежды?

А. Ш.: Если речь идет о подростках, не считаться с их мнением при покупке одежды очень сложно. Возраст такой, что можно столкнуться с довольно острой реакцией относительно покупки без учета мнения подростка. Ребенок смотрит на удобство и комфорт, тактильные ощущения, на предмет соответствия собственному стилю, цвет, принты и надписи, универсальность, возможность сочетать с другими предметами гардероба. Также подросткам важно, чтобы одежду можно было быстро и легко расстегивать, снимать/надевать в повседневной жизни. Родителям же важна простота в уходе, качество пошива, также универсальность, «эстетика» с их точки зрения. В большинстве случаев при покупке одежды для подростков взрослые ориентируются именно на свой вкус, выбирают, как себе, навязывая ребенку свое видение. Обычно это что-то очень базовое и нейтральное. Часто ассортимент в магазине определяет байер, основываясь на вкусах и предпочтениях покупателей, тех, кто непосредственно платит. И в случае с подростковой одеждой – это родители. Например, баейр может решить, что модный красный цвет (который так много будут носить взрослые в этом сезоне) для детского/подросткового ассортимента он не возьмет и может попросить произвести такую же модель, но в коричневом или темно-синем, потому что тогда родители ее точно купят. Или выбирают более длинные и закрытые вещи – чтобы не дуло.
В итоге подросткам в магазинах приходится выбирать из ассортимента, так или иначе навязанного взрослыми.
 
FNW: Почему вашим вдохновением стал космос?

А. Ш.: При создании первой коллекции мы вдохновились работами фотографа Александра Иванца и его проектом «Исследуй свой космос». Герой фотопроекта – космонавт, который живет среди нас. Он заново знакомится с нашей планетой, открывая для себя всю ее красоту и многогранность. В итоге эта тема стала лейтмотивом всего бренда: наш логотип в виде космонавта аллегорически изображает современного рыцаря, мечтателя, героя, который не боится исследовать мир вокруг и мир внутри себя. И здесь ему, как никогда, важна поддержка старшего поколения. В этом образе отражены ценности и идеи, которые мы культивируем и поддерживаем.
 
FNW: Есть ли у вас конкретные планы по открытию розничных магазинов?

А. Ш.: В планах на ближайшие 6-9 месяцев открытие собственного офлайн-магазина не стоит. Сейчас мы находимся в активном поиске универсальных магазинов, ориентированных на подростков, где может быть представлен наш бренд. Также рассматриваем возможность появления бренда на популярных мультибрендовых площадках вроде «Цветного», «Авиапарка» и др.
 
FNW: Кого вы считаете своим конкурентом?

А. Ш.: Как я уже говорила, брендов одежды, ориентированных исключительно на подростковую аудиторию, у нас нет. В России есть детские бренды, у них есть подростковые коллекции, но, на мой взгляд, это не совсем о подростках и для подростков. Чаще всего это те же детские модели просто с увеличенной ростовкой.

 
FNW: Планируете ли вы расширять ассортимент? Где вы отшиваете коллекции? Есть ли сложности с тканями и фурнитурой?

А. Ш.: Да, конечно. В данный момент в разработке коллекция с расширенным ассортиментом. Планируем добавить теплые куртки, трикотажные вязаные изделия, новые модели плечевых изделий. Также уже прорабатываем идеи для весенней коллекции. Что касается производства, то с самого начала мы решили отдать предпочтение контрактному формату, выбирая для разных этапов пошива изделия лучших исполнителей. Мы позиционируем Ad Astra Lab как concept store и выпускаем капсульные коллекции небольшими объемами. Мы делаем акцент на ткани из Японии, но закупаем и часть материалов у крупных поставщиков турецкого трикотажа в России, и технологичные ткани китайского производства у партнеров также в России. Фурнитуру закупаем у представителей и оптовых поставщиков в России. Еще до кризиса поиск поставщиков тканей и фурнитуры был непростым занятием. Весной же ко всему прочему добавились проблемы с логистикой, расчетами, сроками поставок. Сейчас поставки продолжаются, процесс далек от идеала, но все же эти вопросы стали более проработаны.