В 2017 году Burberry отмечает положительную динамику на фоне реструктуризации

Burberry всегда на виду, однако в настоящее время взгляды, направленные в сторону британского модного дома, особенно пристальны. Повышенное внимание объясняется громко прозвучавшими заявлениями марки по поводу изменения стратегии, а также тем, что ее генеральный и креативный директора приступили к своим обязанностям сравнительно недавно. 

Смотреть дефиле
Burberry - Весна-Лето 2018 - Женская коллекция - Лондон - © PixelFormula

На фоне всего этого предварительные финансовые результаты, опубликованные Burberry в эту среду, должны тянуть почти на сенсацию. Как же компания проявила себя в фингоду, завершившемся 31 марта? Всё ли благополучно в этом, казалось бы, абсолютно процветающем fashion-королевстве?

Что ж… У бренда сохраняются определенные трудности на ряде рынков; но, судя по всему, Burberry находятся на верном пути, так как в большинстве географических зон констатируются улучшения, а некоторое замедление, которое отмечалось в течение года, «усугубляется» жесткостью сравнительной базы.  
 
В ДЕТАЛЯХ

Став более «luxury-ориентированными», Burberry сообщают о «позитивных первых результатах» и «положительных первых показателях как в ритейле, так и в оптовых продажах». Коллекции британского модного дома «привлекли новых покупателей и топ-клиентов», а «программа оптимизации розницы способствовала увеличению конверсии продаж на всех рынках».  

Что касается конкретных цифр, то доходы модного дома снизились на 1% до 2, 733 млрд фунтов стерлингов (более 200 трлн рублей); при постоянном валютном курсе показатель тот же. Следует отметить, что лицензию на операции по beauty-продукции под брендом Burberry получила компания Coty, и это возымело эффект: доходы отдельно по оптовым продажам косметической продукции британского лейбла выросли на 2% до 2,66 млрд фунтов стерлингов.

Скорректированная операционная прибыль компании выросла на 2% (+5% при постоянном валютном курсе) до 467 млн фунтов стерлингов; скорректированная маржа операционной прибыли показала рост на 17,1% (предыдущий аналогичный показатель составил +16,6%).  

Компания отчиталась о росте сопоставимых продаж на 3% – заметное улучшение в сравнение с прошлогодним результатом (+1%), несмотря на закрытие двадцати магазинов. Однако учитывая, что эти закрытия пришлись на конец года (семь магазинов прекратили функционировать буквально на последней неделе отчетного периода), трудно сказать, как это в дальнейшем повлияет на бизнес Burberry.

Онлайн-продажи британской марки продолжили демонстрировать уверенный рост, особенно в азиатском регионе. На долю мобильной коммерции пришлось 40% дохода компании от операций по безналичным расчетам. Вместе с тем, недавнее соглашение, заключенное Burberry с платформой онлайн-шоппинга Farfetch, предоставило массу возможностей для дальнейшего digital-роста лейбла.

В оптовых продажах, исключая beauty-направление, доходы компании повысились на 2%, (при постоянном валютном курсе остались на прежнем уровне), что чуть выше ожиданий, – положительный эффект оказал сезонный фактор. Рост оптовых продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе был «нейтрализован» довольно чувствительным снижением данного показателя в США, проводящих собственную политику по дистрибуции товаров через универмаги.

В 2019 фингоду Burberry планируют сосредоточиться на улучшении результатов продаж и сэкономить на совокупных производственных затратах 100 млн фунтов стерлингов.  

Смотреть дефиле
Burberry - Весна-Лето 2018 - Womenswear - Лондон - © PixelFormula

Итак, оснований для того, чтобы СЕО бренда Марко Гоббетти чувствовал себя комфортно, более чем достаточно. Если сравнивать Гоббети с Кристофером Бейли (когда тот пребывал в аналогичном профессиональном амплуа), то сравнение, пожалуй, будет не в пользу последнего. Впрочем, масштабность вклада, привнесенного Бейли в бизнес Burberry за годы работы в модном доме, не вызывает сомнений и не оспаривается. Конечно, теперь у Burberry новый креативный директор, – Риккардо Тиши – правда, к опубликованным финансовым результатам он отношения не имеет.

«Для Burberry этот год был переходным, и мы рады констатировать первые результаты, которые принесла наша новая стратегия. Работа по преобразованию модного дома по-прежнему впереди, но первые шаги, сделанные в этом направлении, дают повод для оптимизма», – заявил Марко Гоббетти, давая свою оценку отчетному периоду.
 
РЕГИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ

Burberry продвинулись вперед настолько, насколько им позволили показатели сопоставимых продаж, однако разные рынки имеют для модного дома свои нюансы.   

Азиатско-Тихоокеанский регион показал более или менее выраженный рост, особенно характерный для второй половины года. Неплохо рос материковый Китай, впрочем, замедлившийся во втором полугодии, – из-за жесткой сравнительной базы (предыдущий аналогичный период отличился бурным ростом) контраст выглядит более разительным.

Ощутимым ростом во втором полугодии улучшил свои показатели Гонконг. Корея показала снижение, однако во второй половине отчетного периода позиции Burberry здесь тоже укрепились.

На рынке сбыта, объединяющем Европу, Ближний Восток, Индию и Африку (EMEIA), бизнес Burberry продемонстрировал «общую стабильность»; никаких кардинальных изменений по сравнению с предыдущим аналогичным периодом не произошло. Тем не менее, во второй половине года компания зарегистрировала снижение. Дело в том, что вызванный Брекзитом прошлогодний бум продаж в Великобритании исказил восприятие последующих результатов. В отчетном периоде процентный рост Burberry на домашнем рынке ограничился скромным одноразрядным числом, что было вполне прогнозируемо.    

Продажи бренда в континентальной Европе тоже немного снизились. Что касается ближневосточного рынка, то там для Burberry «сохраняются свои, специфические трудности».   

А вот американский континент выглядит для модного дома более радужно. Это должно особенно вдохновлять британский лейбл, так как регион весьма проблематичен для целого ряда европейских luxury-брендов, что связано и с обменным курсом, и с особенностями американского ритейла. На данном рынке Burberry зарегистрировали небольшой рост; вторая половина отчетного периода стала для компании успешнее первой. Пока наиболее позитивная картина складывается в США, где эффективная логистика и увеличение конверсии продаж позволили марке возобновить рост во второй половине финансового года. 

В целом же, Burberry заявили, что «сезонные обновления были позитивно восприняты покупателями». Насыщенность товарного предложения и успехи в мерчендайзинге не замедлили сказаться на доходах компании. Во второй половине фингода хорошо продавались юбки и брюки; оправдали себя и инновационные решения, реализованные модным домом в ключевых категориях продукции (пальто «три четверти», тренчи из тропического габардина). Рентабельны и кожаные изделия от Burberry, в том числе новые сумки, появившиеся в продаже этой весной.
  
ПРОГНОЗЫ НА БУДУЩЕЕ

Очевидно, что многое в минувшем году было предпринято для будущего процветания Burberry, взявшихся проводить в жизнь серьезные преобразования и реализовывать план по усовершенствованию своей дистрибьюторской сети, – частью последнего и стало стратегическое закрытие ряда точек розничных продаж марки.

Блестящее партнерство с Farfetch позволило модному дому охватить товарным предложением более 150 стран мира. А передав свое beauty-подразделение компании Coty, бренд доверился признанному в этой области эксперту. 

Burberry сообщают об успехах в развитии своей fashion-продукции – о создании «более сильных и продуктивных коллекций, которые более востребованы», а также о начале трансформации сегмента изделий из кожи, в котором «ожидается масса новых запусков». 

Бренд успешен и в розничных продажах, в том числе в digital-среде, где внедрено немало нововведений. Так, благодаря обновлению своих цифровых платформ и наполнению их более структурированным и содержательным контентом, марка планомерно «повышает лояльность целевой аудитории».   

У FashionNetwork есть информация, что оптовые партнеры британского лейбла «положительно отреагировали» на его эволюционную стратегию. Мы с интересом будем следить за дальнейшим развитием событий. И, конечно же, ждем сентябрьского показа Риккардо Тиши, нынешнего креативного директора Burberry.  

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2018 FashionNetwork.com All rights reserved.

Люкс - ОдеждаЛюкс - АксессуарыЛюкс - РазноеБизнес