Микро-инфлюенсеры побеждают макро-конкурентов в индустрии моды, люкса и косметики

Launchmetrics выпустил уже четвертый годовой отчет по маркетингу влияния в индустрии моды, люкса и косметики («State of Influencer Marketing in Fashion, Luxury and Cosmetics»), где обозначил тренды этого быстрорастущего направления digital-маркетинга, в частности, демографические метаморфозы целевой аудитории, изменения в материальном поощрении «агентов влияния» и выход на первый план микро-инфлюенсеров.   

У Гэби Грегг, блогера и инфлюенсера из Лос-Анджелеса, 603 тысячи подписчиков в Инстаграм; журнал Forbes включил Грегг в топ-10 fashion-инфлюенсеров 2017 года - Instagram: @gabifresh
 
Исследование, в котором приняли участие 600 специалистов в области маркетинга, PR и коммуникаций, работающих в Европе и США в таких отраслях, как мода, люкс и косметическая индустрия, а также 200 инфлюенсеров показало, что в 2017 году 78% компаний привлекли к участию в своих рекламных кампейнах лидеров мнений.   

Это на 13% больше по сравнению с прошлым годом (согласно предыдущему отчету Launchmetrics, в 2016 году маркетингом влияния воспользовались 65% компаний) и дает основания считать, что роль инфлюенсеров – совсем не второстепенная в обозначенных индустриях – в ближайшем будущем должна сохранить свою важность.    

Растущая востребованность маркетинга влияния, несомненно, связана с обнаруживаемыми в нем выгодами – многочисленными и получившими широкое признание. Так, 90% опрошенных профессионалов считают, что этот вид маркетинга эффективно работает на узнаваемость бренда; 73% респондентов сказали, что он помогает формировать потребительскую лояльность; а 69% специалистов полагают, что данная практика является одним из драйверов продаж.

Наряду с тем, что бренды прилагают все больше усилий к дифференциации маркетинговых стратегий для обеспечения качественной коммуникации с различными представителями своей целевой аудитории, исследование показало, что маркетинг инфлюенсеров в настоящее время практически всецело ориентирован на миллениалов (людей, рождение которых пришлось на временной период с 1980 по 1995 год): 76% опрошенных маркетологов определяют данный демографический срез как важнейшую целевую аудиторию для этого вида влияния, реализуемого через digital-среду. Поколение X (люди, родившиеся в период примерно с середины 1960-х по начало 1980-х) – вторая по значимости таргетная аудитория для маркетинга влияния (так ответили 20% опрошенных). На третьем месте – с показателем всего в 3% – в исследовании стоит поколение Z (точкой отсчета для появления на свет его представителей можно назвать 1995 год), что кажется удивительным для этого быстрорастущего слоя населения, для которого digital-технологии изначально были обыденным явлением.

46% маpкетологов предпочитают работать с микро-инфлюенсерами (10-100 тыс. подписчиков в социальных сетях), а 34% – с макро-инфлюенсерами (101-500 тыс. подписчиков). Только 9% опрошенных специалистов высказались в пользу мега-инфлюенсеров (501 тыс.-1,5 млн. подписчиков).  И, наконец, 11% выразили мнение, что инфлюенсеры-знаменитости (от 1,5 млн. подписчиков) являются самыми эффективными маркетинговыми партнерами.

Из этого следует, что только 8% специалистов в сфере маркетинга указали на количество подписчиков как на важный фактор в принятии решения о сотрудничестве с инфлюенсером. А вот качество контента – действительно решающий аргумент, о чем сказали 45% опрошенных.

«Когда мы думаем о понятии «инфлюенсер», то в первую очередь в голову могут прийти имена таких знаменитостей, как Рианна и Селена Гомес», – написал во введении к отчету гендиректор Launchmetrics Майкл Джейс, далее объяснив, что в действительности для многих компаний «наибольшую ценность представляют микро-инфлюенсеры, помогающие достучаться до нишевой целевой аудитории и получить конкретные результаты».

Наверное, предсказуемо, что Инстаграм по-прежнему сохраняет за собой статус самой популярной платформы маркетинга влияния, более чем в два раза обгоняя по популярности любой другой выбираемый профессионалами канал маркетинговых коммуникаций. Использовать эту социальную сеть предпочитают 36% маркетологов. Фейсбук (Facebook) занимает второе место (16%), а блоги – третье (13%) – обе опции проигрывают позиции Инстаграму. Впрочем, самое большое поражение на этом фронте потерпело приложение Снэпчат (Snapchat): если в 2016 году на него приходилось 10%, то в 2017 – уже только 6%.  

В проведенном исследовании безоговорочное доминирование Инстаграма как платформы маркетинга влияния объясняется внедрением таких функций, как Инстаграм-Сториз (Instagram Stories) и, в особенности, Инстаграм-Шоппинг (Instagram Shopping). Последняя опция проложила для покупателя комфортный интегрированный «маршрут» от знакомства с товаром до покупки.  

Что касается самих инфлюенсеров, то полученная от них информация еще более поразительна: 99% опрошенных сказали, что используют Инстаграм для того, чтобы создавать контент. Той же цели служат Фейсбук (67%) и обошедшие его по популярности блоги (85%).

Схемы взаимоотношений между брендами и инфлюенсерами тоже эволюционируют: если 98% специалистов по маркетингу в числе тактик для привлечения инфлюенсеров назвали предоставление последним образцов продукции для тестирования и поощрение подарками, то 41% профессионалов утверждают, что теперь платят инфлюенсерам («всегда или почти всегда») за проводимые кампании. Более того, 60% респондентов считают, что в ближайшей перспективе их расходы на услуги инфлюенсеров возрастут.

Верно и то, что денежная компенсация для инфлюенсеров не менее важна, чем создание релевантного контента – эти стимулы (их обозначали порядка 63% опрошенных) и заставляют инфлюенсеров браться за проекты. А вот возможность получить товары бесплатно привлекает все меньше, – о ней упомянули только 20% из двухсот «агентов влияния», с которыми проконсультировались авторы исследования.

На самом деле, поскольку затраты на инфлюенсеров становятся все более заметной статьей в бюджете компаний – а индустрии моды, люкса и косметики сейчас переживают нечто вроде бума микро-инфлюенсеров – брендам придется становиться все более избирательными в отношении digital-профессионалов, с которыми они вступают в сотрудничество, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций.

Как указывается в исследовании, это может привести к ряду интересных феноменов, например, от «работающих в компаниях специалистов потребуется больше компетенции или же использование специальных инструментов для выявления ключевых лидеров мнений». Как бы то ни было, сегодня более чем очевидно, что инфлюенсеры пришли, чтобы остаться.

Полный отчет «State of Influencer Marketing in Fashion, Luxury and Cosmetics» доступен для скачивания на вебсайте Launchmetrics.
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2018 FashionNetwork.com All rights reserved.

Мода - ОдеждаМода - АксессуарыМода - ОбувьЛюкс - ОдеждаЛюкс - АксессуарыЛюкс - ОбувьКосметикаМедиаБизнес